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基于AISAS模型的小米案例分析 @曹将PPTao

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基于AISAS模型的小米案例分析
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小米1S排第三 热门智能机销量排行榜 本周热机搜索排行 小米家族稳居前五 小米手机2领衔 手机品牌搜索排行榜 小米2独霸鳌头 3000内高端机销量TOP10 小米手机2领衔 本周淘宝高端智能机销量盘点 销量惊人 小米1S标准版报1680元 国产最热机 小米手机2报价2199元

发售时间 2011.12.18
2012.1.4 2012.1.11

数量(万台) 100000
100000 300000

售罄所用时间(小时) 3
3.5 8

台/小时 33333
28571 37500

2012.3.17
2012.4.6

100000
100000

0.58
0.1

172414
1000000

M1

M1青春版

M1S

M2

小米手机主打高性价比,即以最低的价格买到最高的配置。我们可以从它 公布的配置中看到 “双核1.5G处理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼,而 拥有相同配置的三星、苹果、诺基亚少说也要超过3000元。所以,高质 低价满足了年轻消费者群体的需求。

“高性价比”是小米手机征 服消费者的唯一理由吗?

消费者行为变化
?走出盲目消费阶段,开始了较为成熟的理性消费阶段;
?面临的选择日益多样化,消费决策也日益理性化; ?自我价值认识提高,购买决策的自主性更强;

?购买自主决策意愿也更加强烈;
?自我表达欲望更强,更注重实时联系与信息分享。

目录

1 理论提出 2 AISAS分析 3 讨论

理论提出

1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播

理论提出 1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播

Before

A A

I I

D
Desire

M
Memory

A
Action

Attention Interest

Now

S
Search

A
Action

S
Share

Attention Interest

理论提出 1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播

锚定效应是指在判断过程中,人们以最初的信息(数据或其他参 数)为参照点来调整对事件的估计,致使最后的估计值趋向于开 始的锚定值,并由此导致错误的决策。
——李斌. 徐富明. 王伟. 龚梦园(2008)

理论提出 1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播
锚定效应不只是局限于在单纯的数字判断中,它时刻发生在真实 世界不确定状态下的判断和决策中。

Jiang等通过一系列的研究发现,消费者在同一消费情景中做第二 次选择时往往把第一次的选择作为一种参考点或锚,大部分的选择 是“突出”的, 只有小部分是“均衡”的。 在我们的案例分析中,将在AISAS模型中分析小米手机是如何利 用“锚定效应”来吸引消费群体的兴趣(Interest)。

理论提出 1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播

口碑传播对消费者的影响通常是由人际间的 影响力来解释的。
——Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer等(2000)

理论提出 1AISAS模型 2 锚定效应 3 口碑传播

在我们的案例分析中,基于前人“口碑传播”对消费者购买行为的影响的研究,在AISAS模型下主要 关注在网络时代背景下“口碑传播”对消费者群体购买(Action)小米手机的影响以及它如何影响购买 者对这一产品的分享(Share)。

AISAS分析

1 Attention 2 Interest 3 Search 4 Action 5 Share

Attention

AISAS分析

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Attention

消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终 端传播、口碑传播等方式接触产品信息,通过全方位的传播引起 潜在消费者的注意,也实现普通大众与潜在消费者的分流。

AISAS分析

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-个人相关性-

-愉悦-

营销人员努力吸引消者 注意的方法

-惊奇-

-易于处理-

AISAS分析

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手机发烧友

典型消费者

AISAS分析

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手机发烧友
热衷于使用智能手机以及想要使用智能手机,但又考虑现有智 能手机市场价格太贵的那部分消费者,这个群体无疑是广泛的 。 以“专为手机发烧友研发”的手机身份出现赢得 “专业人士” 的好感,既而形成消费。再借手机发烧友的“专业身份”以口 碑形式向其目标消费者宣传。

AISAS分析

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2011年8月16日

M1

2012年8月16日

在推出小米1S之前,以及还未推出的小米2,2011年8月16至2012年8月16日 一年内,小米只凭一款产品打天下。 单一手机型号让小米变得醒目、易记,让消费者直奔目标,降低了选择的时间 成本。

AISAS分析

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饥饿营销
饥饿营销的核心是通过调整供与求的数量来作用产品价格。

雷军本人表示小米并不是 “饥饿营销”,而是生产需要一个磨合的过程,小米 的生产一方面受限于产能,另一方面和销售预测有关系。 一次次的发售吊足了消费者的胃口,网上排队抢号、排队抢机,让购买不到的 消费者的购买欲望不断升级,同时也增强了旁观消费者的注意。

Interest

AISAS分析

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Interest
在引起注意的前提下,普通大众对品牌营销传播信息的 接触“点到为止”,而品牌真正的潜在消费者的兴趣将 被激发,在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需 求,从而卷入品牌营销传播。

AISAS分析

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消费者在生活中遇到某个产品,第一眼留下印象的价 格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响 ,这个价格或者说印象,被称为“锚”。
——丹?艾瑞里《怪诞行为学》

AISAS分析

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5000元左右

高配智能机 3000-4000元

1999元

AISAS分析

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初始的刺激越强,则后继的刺激应当更强,这样才能 感知两者的区别。
——Ernest Weber

Search

AISAS分析

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小米官网

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小米社区

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门户网站

AISAS分析

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微博搜索

Action

AISAS分析

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STEP 1 STEP 2

注册一个小米账号,拿到预约号。 在指定当天进行“抢购”。 购买配件。

小米抢购步骤

STEP 3
STEP 4

网络支付。

AISAS分析

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当消费者真正通过各种排号,“艰难 ”地抢号拿到手机的时候,他们买到 的已经不是一部纯粹意义的手机。

Share

AISAS分析

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消费者影响消费者

AISAS分析

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活动发起

信息发布

消费者教育

与网友互动

官方微博影响消费者

AISAS分析

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意见领袖影响消费者

AISAS分析

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意见领袖影响消费者

AISAS分析

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论坛核心成员
意见领袖影响消费者

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

饥饿式营销是一把双刃剑。客户抢到了便觉得稀罕珍 贵,没有抢到便骂声一片。应该把握一个度,让饥饿式营 销模式发挥得更恰当。
——市场研究者潘书斐

讨论
小米2

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

发布已经两个多月却只开放销售5万台。

小米1S青春版
一开始公布发售45万台,实际发售只有30万台,即使这样也因为元器 件延迟交付而无法及时发货;本来付款后七天发货,11月1日上午,小 米官方发布公告,10月23号部分用户购买的小米1S将延迟五天发货。

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

在线业务
从第一批小米抢号开始,再到第一批、第二批正式产品的在线销售,永 远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。 初期的估计不足是可以理解的,但是接二连三在同一个地方出现问题实 在让人难以理解。

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑 饥饿营销 VS 过度营销
Choice 1

光明磊落地将饥饿进行到底
Choice 2

增大产能,优化服务器建设

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

¥1888
华为荣耀四核爱享版

$ 299
LG Nexus 4

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

Solution
准确预测市场需求,提供与之相适应的产能,挽留住忠实消费者。 抓住消费者的情感诉求,尤其是米粉的情感诉求。如:与消费者共创价值 ,与消费者共同成长,关注目标群体关注的问题,发掘他们的兴趣点。

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑

?小米手机的负面口碑的表现在:众多用户反映了其存在做工粗糙、后 盖变形、*簟⒙┕狻⒀现氐羝帷⑹酆筇逑挡唤∪纫幌盗形侍狻 ?特别是售后问题,客服、送货速度,以及购买发票的发放等都遭到用户 的质疑。小米手机的负面口碑大多都是由网上传播,传播速度快,传达 面积广,致使严重损害了小米手机在公众心目中的形象。 ?研究表明一个不满意的顾客会把他们的经历告诉其他至少9 名顾客,其 中13% 的不满顾客会告诉另外的20 多个人。

讨论

1 饥饿营销能走多远 2 锚定价格还能锚定吗? 3 负面口碑
Solution
?小米手机应该要关注网络舆论导向,找出负面口碑的源头,及时扭转口碑传 播趋势,在一定程度上维护公司的形象。 ?重视与用户交流,不管是已有用户还是潜在用户都应该受到企业的重视。 ?注*放*ㄉ琛S涤辛己闷放菩蜗蟮钠笠担词故艿揭欢ǖ母好婵诒某寤鳎 忠诚的顾客也会因良好的品牌影响力而不受这些负面口碑的影响。 ?建立疏导机制,引导口碑方向。

参考文献
[1]Hall, S. R.. Retail advertising and selling. McGraw-Hill. 1924

[2]王淑娟. AISAS 模式下的广告创意新趋势[J].新闻界,2010(4):7-10
[3]李斌. 徐富明. 王伟. 龚梦园. 锚定效应的研究范式_理论模型及应用启示[J]. 应用心理学,2008,14(3):269-275. [4]Jiang Y, Coulter R, Ratneshwar S. Consumption decisions involving goal tradeoffs: The impact of one choice on another[J], Advances in Consumer Research, 2005, 32 (1) : 206~211 [5] 郭国庆,张中科.陈凯.汪晓凡. 口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响_主观规范的中介效应研究. 管理评论, 2010. 22(12): 62-69

[6]Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer. World-of-mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context [J]. Journal of
Service Research, 2000,3(2):166-177 [7]Bone, Paula Fitzgerald. Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments [J]. Journal of Business Research, 1995, 32(3):213-223] [8] Bristor, Julia M. Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships [J]. Research in Consumer Behavior, 1990, 4:51-83 [9] Brown, Jacqueline J., Peter H. Reingen. Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior [J]. Journal of Consumer Research, 1987, 14(3):350-362 [10] Yang, K. S. Social Orientation and Individual Modernity among Chinese Students in Taiwan [J]. Journal of Social Psychology, 1981,113(2):159-170 [11] Yau, O. H. M.. Chinese Cultural Values: Their Dimensions and Marketing Implication [J]. European Journal of Marketing, 1988,22 (5):44-57




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