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对丰田汽车召回门事件的思考

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对“丰田汽车召回门"事件的思考
一武旭彬中国传媒大学广告学院
[关键词]丰田召回危机管理

一、“丰田汽车召回门”事件回顾
丰田雪崩式的召回始于美国。短短几个月的时间里。丰田公 司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件存在缺陷,累计逼 *1000万辆汽车的多起“召回门”事件让丰田汽车感受到了前所 未有的危机:财务上巨额亏损、消费者信心动摇,就连其最为得 意的生产方式和发展哲学都被视作大规模召回的元凶。虎年春节过 后,。丰田汽车召回门”在全球产生的影响仍在不断发酵:丰田全球 畅销的主力车型卡罗拉因为动力转向系统出现的问题已被美国监管 部门盯上;24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政 府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会使整个。召回门” 事件达到了又一个巅峰!面对“召回门”危机.丰田汽车起初是否 认,然后想大事化小,后来又百般推托。公司总裁丰田章男在危机 发生的头两周成了“失踪人员”,公司对重大汽车安全问题的反应 似乎不再那么积极,有负于全球消费者对它的信任。

者漠不关心。像丰田这样的知名企业一直以其产品的精良做工和一 流品质为傲,在产品出现缺陷时羞于承认。从而导致更难披露信息 和承担责任;因为认错就意味着公司的颜面尽失。损失巨大;汽车 的质量问题应该发生在其他公司身上。而不是丰田公司。丰田正在 经历的公关灾难表明,毫无危机管理的准备,使它处于一个尴尬的 境地。 4.发展战略偏离轨道,全球快速扩张 丰田汽车在过去十年,可谓大开油门迅速扩张,2008年超越 美国通用汽车。成为2008年和2009年全球销售两冠王,正是因为 如此,日本企业的膨胀在过长的产业链管理中出现了缝隙,一方蚁 穴导致整个丰田帝国几*崩溃。为了应付财政亏空。丰田帝国削减 了成本,正是这种减少成本的收缩,让整个丰田汽车在各个环节险 象环生。公司盲目地把摊子铺得太大,以至于管理跟不上,这种观 点也间接得到丰田高层的认可。按照丰田总裁丰田章男的理念.丰 田要回归原点,就是要在产品质量、产业规模和经营状况之阁达到 *衡。 5.。丰田召回门”是美国政治和贸易保护的牺牲品 去年金融危机席卷全球,在美国贸易保护的大背景下,加强、 加重了对丰田的监管力度。因为在美国三大汽车企业面临破产时。 美国政府某些人认为是丰田打垮了美国汽车业。事实上,通用、福 特等美国本土汽车企业成了“丰田召回门”的最大受益者。统计显 示.在美国。丰田1月市场份额下跌16%,而通用、福特分别疯狂 上涨24%、16%。为何通用、标致雪铁龙、大众、现代、日产、本 田等同样有这些那样的原因而召回却没有处于风口浪尖.其中的涵 义很值得玩味。

二、“丰田汽车召回门”事件背后的原因
随着。召回门”愈演愈烈,人们不禁要问:丰田到底怎么了? 两年前。它还是汽车行业的“神”,其一举一动,都被全行业顶礼 膜拜。可如今,丰田变成了万人捶、千人踩的破鼓,指责、讨伐的 声音成为了主流。回顾和剖析“丰田汽车召回门”事件全过程,笔 者认为导致丰田危机扩大的原因主要有以下几点: 1.整车先天设计存在部分缺陷 起初,安全缺陷仅被视为在美国生产的丰田汽车所存在的问 题;但现在,因设计缺陷引发的安全隐患问题已经扩展到日本本土 乃至全球。引起人们对丰田著名的“精益求精”理念的质疑。回顾 “丰田汽车召回门”可以看出,丰田车整车先天设计存在部分缺 陷。没有经过严格的现实路试,导致了召回事件愈演愈烈。 2.过于强调成本控制,零部件模块化导致召回数量巨大 疯狂降成本已经成为了全球汽车业的通病,丰田上任总裁渡 边在任时倡导大规模的扩产或模块化生产来降成本,这种策略直接 导致一个部件出现故障.多款车型同时召回。甚至一些采用了同一 供应商的不同企业生产的车型也受到了牵连。在产品质量控制上, 零部件模块化,使其故障很容易被放大。伴随着丰田汽车召回门事 件,其他的“伴舞者”如法国标致、韩国现代等品牌汽车也陆续召 回相关车型。由此可见一斑。 3.丰田汽车对。汽车召回门”事件的危机管理缺失 丰田的公关危机处理能力可以用惨不忍睹来形容,被动地等着 一个又一个负面消息不停地由媒体传出。令公关上的负面冲击经久 不散,消费者对其质量问题的看法,也由初期的”个别事件”变成 现在的“质量全面失控”。丰田从。汽车召回门”事件一开始就反 应迟钝,想大事化小,小事化了,在产品召回上拖拖拉拉,就所存 在得问题与公众的沟通少得可怜。对因产品问题而遭受影响的消费

三、“丰田汽车召回门”事件的影响
。丰田召回门”就像多米诺骨牌,不管是对自身还是全球汽车 业都产生了深远影响。主要表现在以下几个方面: 1.丰田的全球品牌形象受损,信誉降低 受多款车型踏板存在质量缺陷导致大量召*岛筒糠殖敌屯 产影响。丰田的全球品牌形象和产品质量越来越遭到质疑。 2.丰田在资本市场遭受重创,信用评级降低 据媒体报道,在美国、欧洲和中国等国家和地区的大规模“召 回门”事件重创丰田汽车公司的股价。仅仅一周时间,该公司股价 连跌5日,一周内累计下跌15%,市值蒸发250亿美元。投资者* 日纷纷抛售丰田公司股票, 市场上的表现。此外, 。召回门“事件极大影响了丰田在资本

。召回门”事件也可能对公司信用评级产生

影响,进而增加公司的借贷成本。国际信用评级机构惠誉公司和标 准普尔相继警告说,大规模召回和停产对丰田的声誉造成负面影 响。还会影响到公司复苏。为此,它们将丰田汽车及多家相关实体 的。AA”级的信用评级列入负面观察名单。这意味着该公司可能

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<商场现代化》2010年2月f中旬刊)总第602期

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会调低丰田评级,从而导致丰田的借款利率上升,偿债成本增加。 3.。丰田汽车召回门”威胁其2010年销量目标 据悉,丰田汽车计划将2010年海外市场的汽车销量提高6%, 至614万辆。将El本市场的汽车销量提高7%,至213万辆。受“召 回门”影响。丰田在美国销量急剧下滑。据TrueCar.com网站公布 的数据。1月15日至2月15El期间,丰田汽车在美国零售汽车市场 份额由上月同期的17.5%下跌至12.1%。与此相反的是,本田在这 期间的市场份额增长了1.8%,至13%;福特的市场份额也增长了 1.1%.达到1


及将风险管理从事后转向事前等。现在亡羊补牢,还为时未晚。,然 而,这意味着企业要挣脱陈腐文化的桎梏。向消费者提供超预期的 优秀售后服务和客户关怀;但目前的迹象显示,丰田已不再是半个 世纪前横扫全球市场的那个灵活多变的公司了。

五、“丰田汽车召回门”对中国汽车企业的启示
在规模不断扩大、少*台多车型、零部件共通等趋势下,汽 车工业传统的生产方式将如何*衡成本控制和质量安全?这不仅是 丰田汽车,也是包括国内汽车企业在内的所有汽车企业不得不共同 关注的大问题。在中国汽车企业正要做大做强还要梦想走向世界时 候, “丰田召回门”危机是一个最好的反面教材,汽车企业不仅面

7%;而现代、日产、起亚、大众和马自达等企业也

都出现了不同程度的小幅增长。1月丰田系汽车在中国内地销量环 比已逆势下滑了16.28%。前10大热销车型中丰田车的身影也首次 黯然消失。目前看,国内相关上市公司受丰田。召回门”影响相对 较小。可见,受本次大规模召回门事件的影响,丰田2010年的销 量目标能否实现仍然是个未知数。 4.“召回门”使丰田蒙受巨额损失 丰田此次召回事件涉及范围广、数量大,造成的直接和间接损 失将难以估算,全球各机构估算的损失金额从几亿到几十亿美元不 等,大伤丰田的元气。召回事件不仅动摇了丰田的全球地位,更是 伤害了其。安全、可靠”的形象。其实。经济上的损失时是可以计 算的,但是其品牌等无形资产的损失可能是无法估算的。

对的是竞争对手的竞争,还会遭遇金融战争、贸易战争。如果没有 准备好,中国汽车企业可能会在走出国门之前就被猎杀。靠削减成 本降低价格的办法总是有局限,而且,价格战决不能成为国内企业 自相残杀的致命武器。 1.质量是企业的生存立命之本 丰田极度追求产能扩张、忽视质量的后果就是,售后服务的 成本比售前还昂贵!看目前国内车企的生产基地急剧扩张、产能规 划不断提高,我们没有理由不担心。目前我们国产的汽车召回少, 并非我们的质量多么高,而是厂商、经销商、消费者对这些车的整 体质量还不苛求,我们国家关于汽车召回的法律法规还不是非常健 全。如果车企一味求产销量、轻质量,市场定会无情地教育我们。 我们需要的是在追求规模、成本控制、产品质量三者之间找到合理 的*衡点。日本丰田帝国的危机,给国内企业一针清醒剂。因为汽 车企业规模扩大,将会成本增加成本。如果再因为价格战削减成 本,那张弛之间很可能就忽视质量问题,而一旦出了质量问题。将 给企业致命一击。甚至一个小小的错误,就能让帝国大厦顷刻间化 为瓦砾。可见企业的扩张如以牺牲质量为代价无异为舍本逐末。最 终会导致企业和品牌的轰然崩塌;在品牌全球化进程中,规模扩张 不如美誉度和忠诚度的扩张。 2.及时正确的公关尤其是危机公关不可或缺 公关在品牌形象的树立上大有可为的。丰田召回门事件中, 我们看到了其初始时犯下了公关的大错,一旦发生质量问题.遮遮 掩掩只会让问题越闹越大。直视质量问题、及时采取补救措施,才 可能挽狂澜于既倒。国内车企技术没有丰田先进,销量增速还这么 快。出现问题的概率应高于丰田。我国汽车召回少,并非因为我们 质量高,而是对问题车的要求比较松。正是因为我们要求比较宽 松,可能使得车企在盲目乐观中犯下更大错误,即使不会召回。但 消费者买了车之后。问题辈出,品牌形象在还没有真正树立起来之 后。就会被问题击垮。 丰田汽车如今风雨飘摇,而日本制造也面临重大挑战,客观 上给了中国汽车企业一个趁势而上的机会。但是.同时,丰田汽车

四、“丰田汽车召回门”事件的对策
不管出于何种原因,丰田都面临着历史上最为严重的危机, 其长期以来在全球汽车业引以为傲的“丰田品质”,不可避免地遭 到消费者和潜在购车者的质疑。笔者认为,丰田所要做的除了。道 歉”等公关活动外,还要用足够的耐心和诚意来化解此事。 1.直面危机,用谦逊的态度赢得社会的谅解 丰田此次召回事件.一直以来由于反应速度过慢,被外界所指 责。虽然总裁丰田章南之后多次对媒体道歉,但难以改变事件带来 的负面影响。用足够的耐心和诚意,用谦卑和真诚的态度来赢得社 会的谅解,而不是闪烁其词,推卸责任。 2.尽快完成问题车辆的招回,彻底消除安全隐患。 在第一时间向消费者、受停产影响遭受损失的经销商尽快在全 球范围为几百万辆相关车型完成召回.彻底消除安全隐患。 3,及时向社会公布召回门所涉及问题的应对措施 采用一切方式公关开始弥补损失。他们在各大电视、*面媒 体、广播上登载广告阐明自己的立场,及时通报危机进展,给出车 主刹车等的建议。体用互联网等渠道与消费者沟通,详细解释召回 问题并给出建议。使召回门问题的处理更加公开与透明,把客户的 基本价值放到核心位置。 4.反思。丰田汽车召回门。事件,完善质量体系,重拾消费者 信心 通过“召回门”危机,丰田应当反思。为什么会接连陷入。脚 垫门”。踏板门”,自己的设计体系、质量监测体系、零部件回溯 体系的漏洞到底在哪里,迅速找到问题的解决方案,以免召回门事 件重演。 这次的“召回门”危机为丰田改革企业文化和提高品质管控提 供了一个契机,实施途径包括更加注重消费者权益、建立信息双向 沟通和反馈机制、通过任命外部独立董事来优化企业治理结构,以

的“崩溃”,也是一面活生生的镜子,我们既要避免走上丰田式道 路,又要静观丰田汽车怎么处理这场危机。丰田汽车今天面对的难 题正是我们国内汽车企业明天要面对难题。在面对类似“召回门” 事件等危机时。国内汽车企业应当事先建立应急预案,本着及时、 透明和诚信的原则做好危机公关,与消费者共享而不是刻意隐瞒危 机以及危机的处理进展。不要让小问题演变成大危机才是危机公关 的正确之路。

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《商场现代化》2010年2月(中旬刊)总第602期



对"丰田汽车召回门"事件的思考
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