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服务营销管理知识讲解

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服务营销
一、 服务营销理论的产生与发展
在过去的数十年里,营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨 论。早在 1977 年,当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出, 泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论 来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的 问题仍会无法解决。从 1977 年到 1980 年,营销学者的研究主要是基于 服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、 贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知 性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。
从 1981 年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的 特征对消费者购买行为的影响。其中,西斯姆 1981 年在美国市场营销协 会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代 表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响,营销学者普 遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场 营销理论的支持。同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如, 萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了 其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”,并且指出在现实经济 生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不 同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采 用不同的营销战略和战术。
80 年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够 有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识 到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两 大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的 顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技 巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要 贡献。萧斯塔克于 1984、1987 和 1992 年发表多篇论文,阐述了“蓝 图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用 交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但 是,这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富 成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提

出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方 面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服 务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服 务过程和结果的“期望”等因提高服务质量,等等课题,都纳入了研究者 的视野。
从 80 年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的 意见,即在传统的 4Ps 基础上,又增加了“人员”(People)、“有形 展示”(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个变量, 从而形成了服务营销的 7P 组合。随着 7Ps 的提出和广泛认同,服务营销 理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满 意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研 究正代表了 90 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。
二、服务、服务营销的涵义及特征
(一) 服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于 有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定 义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或 利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲 望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系 在 一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实 物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种 不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是一 种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财 产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中, 服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。例如,个人电脑 的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程,又包括 这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比,服务具有以下共同特征:
1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的 层次来理解。首先, 服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次, 顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数 服务都非常抽象,很难描述。第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立 即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然,服务的不可感知性也不是绝对的。相反,在现实生活中,大多 数服务都具有某种有形的特点。例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹

饪过程,还有菜肴的物质加工过程。另一方面,随着企业服务水*的日益 提高,很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数 情况下,顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等,只 不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说,更重要的是这些载体所承载 的服务或效用。此外,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是 不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或 工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列 图”,举例说明有形产品同无形产品的区别,并强调服务产品愈是接* “不可感知性”的一极,愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧,才能有 效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的 过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间 间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程 与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客 消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只 有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如,只有在顾 客在场时,理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服 务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在 三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程 度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由 于顾客的原因,如知识水*、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。比 如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同听一堂课,有人津津 有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言,消费者的知识、经验、诚实和 动机,影响着服务业的生产力。第三, 由于服务人员与顾客间相互作用 的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向 同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产 品是有形的,因而可以贮存,而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。 理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都 无法在某一年生产并贮存,然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任 何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完 成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例, 通过银行的服务,顾客手里拿到了钱,但这并没有引起任何所有权的转移, 因为这些钱本来就是顾客自己的,只不过是“借”给银行一段时间而已。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消 费心理,促进服务销售,是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出,“不可感知性”大体上可被认为 是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上,

正是因为服务的不可感知性,它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存 性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分离 性”两大特征所决定的;同时,就对服务市场的营销行为及顾客行为的影 响而言,前两种也不如后两种特征那么深远。
(二) 服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品,产品为 顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务,产 品的核心利益主要来自形成的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需 求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为,在产品的核心利益来源中,有形 的成份比无形的成份要多,那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指 有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多,那么这个产品就可以看 作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致,服务营销的研究形成了两大领域,即服务 产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产 品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营 销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务 营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满 意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期 成长。
由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:
1.由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更 多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服 务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通 和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:(1)传统的 产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的 员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企 业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支 持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费 过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题,则可能导致顾客不懂自 身的职责而使服务产品的质量无法达到 他们的要求。而在这种情况下, 顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水 *低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。(2)服务人员与顾客的互 动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过 程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适 用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水*, 就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对 不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应 当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3.与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为 准确*胶獾男枰U庵智榭隹梢杂善档南奂右运得鳌R桓龅湫偷钠 车经销商在销售汽车的同时,也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够 贮存 ,所以汽车订单增加或减少 20%通常不会带来严重的后果。虽然较 大量的存货会导致成本的增加,但本周未出售的汽车可以在下一周出售。 供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求 大于供给时,经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。 然而,如 果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺 20%,则可能损失大量的利润 和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存,因而无法在需求超过服务能 力时再用于满足需求。与汽车不同的是,服务不能轻易地运输到需求水* 较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力,只会增加成本而不会 增加利润。至少在短期内,当需求大于供给时,与增加汽车进货相比,增 加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此,虽然制 造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生,但与制造业 企业相比,供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其 生产能力重要得多。
4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为, 对于同一个企业,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个 分支机构的服务水*明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企 业的服务质量很好,而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都 质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的 推广产生严重的负面影响。
5.由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具 有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到 中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服 务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所 在地。后一种情况,如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”,可以 运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产 品形式,也都可以运输。虽然如此,表述这些文件意义的实际服务却不能 运输。
6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了 限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的 努力。
三、服务营销战略
(一) 优质服务战略
1.服务质量的含义

要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。什么是优 质服务?这首先涉及到 “服务质量”的概念问题。
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务 的期望之间的差距。因此,服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服 务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对 比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时,顾客就全满意,从而认为对 顾客的服务质量较高;反之,则会认为企业的服务质量较低。
顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是 指服务过程的产出,即顾客在服务中所得到的实质内容,如商品零售企业 的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验,商品服务使顾客 获得质优价宜的商品,维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包 括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。 技术质量可以通过比较直观的方式加以评估,顾客也容易感知,从而成为 顾客评价服务好坏的重 要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如 何传递的,即服务的生产过程,包括服务人员的态度与行为、企业的内部 关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务,顾 客无法感知其功能质量,如餐馆的采购、加工、烹饪过程,因顾客并不参 与这些作业过程,所以就只能感知其结果,即技术质量。
上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的 关系,可以用一个函数表示:SERVQUAL 分数=实际感受分数-期望分 数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry) 建立的服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 , 即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。可感知性是指服务的有 形部分,如服务设施、服务人员的外貌等,它们一方面为顾客认知企业的 无形服务提供了有形线索,另一方面其本身又构成顾客服务的内容,直接 影响顾客对服务质量的感知。可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务 的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺,避免出现差距。 这是服务质量的核心,也是有效的服务营销的基础。反应性是指愿意随时 帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表明,在服务过程中顾客等候服 务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因 素。保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和 信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时,他会 认为自己找对了公司,从而获得信心和安全感。移情性是指公司站在顾客 立场给予顾客关心和个人化服务,使整个服务过程富有“人情味”。
研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。在问卷中,需要把 每个问题具体化为几个问题,让被调查者从自己的期望和实际感受两个方 面进行打分。根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质 量分数。如果推而广之,用计算*均数的办法就可以评估整个企业的顾客 服务质量水*。
2.服务质量管理模式

服务质量管理主要有三种模式:产品生产模式,顾客满意模式和相互 交往模式。服务生产模式的理论基础是美国管理学家莱维特在 20 世纪 70 年代提出的“服务工业化”的观点。他认为管理人员可通过生产体系客观 地控制无形产品的质量,企业可使用现代化设备(硬技术)和精心设计的 操作体系(软技术),取代劳动密集型的工作,进行大规模生产。顾客满 意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量,认 为顾客是否会选择并重复地某个企业购买服务,在服务过程中是否会与服 务人员合作,是否会向他人介绍这种产品,是由顾客对服务过程及其结果 的主观评价决定的。美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”模 式,就是最为广泛应用的一种顾客满意服务质量管理模式。相互交往模式 把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。管理人员应根据人 际关系理论、角色理论等相互交往理论,分析面对面服务,指导面对面服 务设计和管理工作。
3.填补“服务差距”——改善服务质量
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程 中,从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化,再到服务信息向顾 客的传递以及服务的实际执行,服务组织内部存在着四个明显的差距。这 些差距极大地影响着顾客的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原 因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。
差距 1:顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。
服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望,因此 管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异 的大小是由三个因素造成的。首先是市场调查。服务企业对市场调查及其 他一些不能带来直接利润效果的营销工作往往重视不够,特别是一些中小 服务企业,在确定了经营方向、目标市场、服务范围及价格水*等设计质 量之后,几乎从来不做市场调查。在他们看来,由于顾客参与服务过程, 因此,只要“操作”出色,顾客就会满意。这种操作导向的服务观念偏离 了顾客服务这个中心,使管理者不可能真 正理解顾客的期望和要求。其 次是内部纵向沟通,即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟 通。服务执行人员在与顾客的直接接触中,最了解顾客的需求和期望,他 们掌握的信息要向上逐级传递,直至到达企业最高主管。在这一沟通过程 中,只有保证信息渠道的健全畅通,才能使负责决策的管理人员及时、准 确地掌握完备的信息,从而对顾客的服务期望作出准确的判断。第三是管 理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其管理人员, 既是信息的接受者又是信息的发散源。中间层次与人员越多,沟通就越困 难,沟通效率就越低,其间的信息丧失率和错误率就越高。
差距 2:服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。

服务企业在制定具体的服务质量规范时,会因为质量管理、目标设定、 任务标准化和可行性这几个原因,使管理者对顾客服务期望的认知无法充 分体现在所制定的服务质量规范上。首先,服务企业会因为缺乏全面、系 统的服务质量管理而使差距加大。许多服务企业容易把管理重点放在节约 成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上,而对服务质量管理缺乏 必要的重视,致使服务质量管理水*较低。其次是目标设置。目标设置是 一个组织存在的前提,它不仅有利于提高组织和个人的行为水*,而且有 助于组织的全面控制。大量的事实表明,能提供优质服务的公司都有一套 明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中, 并以这些目标作为服务质量控制的依据。再次是任务的标准化。对顾客期 望的认知向服务质量规范的转化程度还取决于任务的标准化过程。有效的 任务标准化工作将有助于缩小这一差距,否则可能使差距进一步扩大。而 且通过服务的标准化,使服务行为有统一的标准,将有助于企业进行有效 的质量控制和管理。对服务的标准化主要依靠各种技术来实现,如用机器 设备取代人员服务,改进服务操作方法,对员工进行标准化培训等。但服 务任务的标准化是有限制的,任务的标准化决不能搞“一刀切”,而只能 对那些常规性的服务项目和环节特别是顾客不参与的服务过程进行标准 化。最后是可行性问题,即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是 否合理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足,那 么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。
差距 3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。
当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时,这 种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的,因此也被叫做“服 务表现差距”。影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工 胜任程度、技术胜任性(公司的技术和设备水*满足一定服务质量要求的 程度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。
差距 4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之 间的差距,往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承 诺、滥许承诺造成的。服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期, 当这种预期得不到满足时顾客就会失望,从而导致公司的形象受损。为了 缩小这种差距,一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法。日本一 位著名的零售企业家曾说:“如果顾客来我的商店购买商品时,把他要购 买的商品想得太好,我就一定要想法给他泼点冷水。不然的话,虽然他在 我这里购买了这个产品,回去后,他发现这个产品达不到他所期望的好处, 他就会认为我们欺骗了他,这就是我们的企业走向毁灭的开始 。”因此 如果能适度降低顾客的服务预期,实际上就等于相对地提高了顾客的感知 质量。
(二) 顾客满意战略

顾客满意战略,又简称为 CS 战略,是英文 Customer Satisfaction 的缩写,最早始于 90 年代日本的汽车工业,随后日本及许多发达国家的 其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经 营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和 分析顾客的需求。实际上,顾客满意本身并不是什么新思想,无论是 50 年代的消费者市场营销,60 年代的产业市场营销,70 年代的社会市场营 销,80 年代的服务营销,还是 90 年代的关系市场营销,其核心都是追求 顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来,却有其重要的理论与实 践意义。在理论上,正是顾客满意战略的提出,推动了顾客满意与顾客忠 诚度、企业经营绩效间的关系,影响顾客满意因素,如何衡量顾客满意度 等方面大量研究成果的出现。在实践上,则推动企业将其战略重点由过去 的市场份额规模增长,转向了市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百 分比来衡量)的提高。这是一个很大的飞跃,不仅有利于增加顾客的利益, 而有利于改善企业的经济效益。
顾客满意战略的主要内容有:(1)站在顾客的立场上而不是站在企 业的立场上去研究设计产品(包括有形商品和无形服务);(2)不断完 善服务生产与提供系统,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;(3) 重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;(4)千方百计留住顾客,并尽 可能实现相关销售和推荐销售(即通常所说的 3R——Retention, Related Sales 和 Referrals);(5)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的 界面,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖;(6)按照以顾客为中心 的原则,建立富有活力的企业组织;(7)分级授权。
(三) 服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产 品具有不同于有形产品的特点,传统的 4Ps 在服务市场营销中具有其局 限性,因此营销学者在传统的 4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又 增加了 3 个 P:人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程 (Process)。这样,原来的 4P 加上新增加的 3P 就构成了服务市场营销的 7Ps 组合。
1.服务产品策略
尽管有不少人为标准化的服务产品策略进行辩护,但到目前为止,最 成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。金融 服务便是如此。例如,西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大 一些而数量少一些。西班牙人喜欢使用和持有现金。他们对支票和信用卡 有一种厌恶感,因为这两种金融工具都会给税务部门留下稽核的交易记 录。因此,在西班牙,最关键的银行服务属性是银行服务的方便性。又如, 墨西哥人使用信用卡的购买量很小,顾客需要方便地提取现金。K·玛特 能在墨西哥取得比沃玛特更大的成功,据说原因之一是 K·玛特在它的商 店里设置银行以方便顾客提取现金。抵押条件是金融服务领域体现文化差 异的另一个有趣的例子。在美国,典型的银行按揭是 30 年。在中国,银

行为居民购房提供按揭只是最*几年的事情,最常见的是提供 5 年到 20 年的按揭。在墨西哥,人们一般用现金购买住宅,因为在那里人们无法为 买房子取得银行贷款。在日本,100 年的银行按揭是常见的。
旅游服务通常也需要实行差异化策略。随着日本人出国旅游人数的增 多且旅游支出的增大,不少国家的旅游业针对日本旅游者的偏好做出了积 极的反应。例如,日本人*惯于 7 到 10 天的短假,而且一般不在假期安 排很多活动。日内瓦、罗马、巴黎和伦敦成了理想的度假之地 。“四季 旅馆”为了吸引日本游客而专门提供日本人所*惯的枕头、拖鞋和茶水 等。
2.分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同 的分销与促销策略。据研究,德国人与日本人在对航空公司服务的评价上 存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣;而日 本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反 映这种差异。
在新兴的巴西市场开拓目录销售市场的一个难题是巴西人对交货准 时性的要求非常高。哪怕交货迟到一天,接受目录销售的顾客就会感到不 快。他们希望在他们的信用卡账户上的金额减少之前或同时,就能收到商 品。巴西人的这种特殊的需求需要零售公司增加额外的人员来处理频繁的 购后电话。
3.沟通策略
服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的 四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。 在这四种差异中,因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克 服。如果零售店的店员只说汉语,而顾客却说英语,那么难题显然是十分 明显的。然而,如果两个人在“时间观”上存在差异,那么当一方迟到时 另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。
但是,在国际服务营销中,语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国 公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国 MBA 学位的外国人在其国家 为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家 需要给他们支付较高的报酬,更重要的是为了向外国客户提供更有效的服 务。而且,这样做的意义并不仅仅在于克服语言的*乖谟谡庑┍徽 募的外国人接受过两种文化的训练,他们可以在两种文化间架起一座桥 梁。 非语言行为会影响服务质量。我们每个人都能感受到各种非语言 线索的存在,而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易 中,顾客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下,这些非语言线索通常 比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双 手递名片,等等,所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的

关系。但是,在不同的文化中,这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务 中,当日本的客户变得沉默时,并不意味着顾问人员应该说话,日本人可 能正需要一定的“思考空间”,而不是更多的信息。巴西人在空中旅行时 打断空中服务小姐的谈话是他们热情的表现,而不是好管闲事或爱出风 头。
对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾 客满意的一个关键。显然,服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的 “词典”,关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和 训练方案。
4.价格策略
与有形产品相比,服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例 如,由于服务的不可贮存性,对于其服务产品的需求波动较大的企业来说, 当需求处于低谷时,服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式,以 充分利用剩余的生产能力,因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的 应用。例如,航空公司就经常采用这种定价策略。就基本的定价策略而言, 服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定 价。
服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格 外,可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策 略。一般来说,在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管 理咨询服务行业,即使同样的服务项目和服务内容,而且为客户创造的服 务价值相同,所支付的费用相同,但在不同的国家,其收费可能需要作出 巨大的调整。在美国*偻蛎涝氖辗严钅浚谥泄赡苤荒苁杖∈蛟 人民币的报酬,其中很大的一个原因是中国目前咨询服务业的市场不成 熟,而且咨询服务业本身还十分幼稚。又如在快餐业中,麦当劳在全球市 场执行着不同的价格,因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异, 消费*惯上也具有不同之处。
5.人员管理策略
在服务利润链概念中,顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创 造的价值,而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意,又取决于员工 的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他(或她)的服务效率 和服务质量。此外,由于服务的不可分离性,服务的生产与消费过程往往 是紧密交织在一起的,服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动 关系,直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此,服务企业的人员管 理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是不断改善内 部服务,提高公司的内部服务质量。公司内部服务即公司对内部员工的服 务,它的服务质量包括两大方面:一是外在服务质量,即有形的服务质量, 如财务收入;二是内在服务质量,即无形的服务质量。但员工对公司的满

意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度,它不仅包括员工 对工作本身的态度,还包括他们对同事关系的感受。
6.有形展示策略
由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有 形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出 评价和判断。一般来说,服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种: (1)环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于 环境要素。这 类要素通常不会引起顾客立即注意,也不会使顾客感到格外的兴奋和惊 喜,但如果服务企业忽视这些因素,而使环境达不到顾客的期望和要求, 则会引起顾客的失望,降低顾客对服务质量的感知和评价。(2)设计要素。 这类要素是顾客最易察觉的刺激因素,包括美学因素(建筑物风格、色彩 等)和功能因素(陈设、舒适、标识等),它们被用来改善服务产品的包装, 使服务的功能和效用更为明显和突出,以建立有形的赏心悦目的服务产品 形象 。(3)社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员,包括服务 人员和顾客,他们的态 度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。 服务企业通过环境、设计、社交三类有形 展示要素的组合运用,将有助 于实现其服务产品的有形化、具体化,从而帮助顾客感知服务产品的利益, 增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素,在国际服务营销中,可 能都需要根据目标群体的特殊文化,如审美观、*俗、偏好的差异,作出 适当的调整。



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