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青岛凤城置业开发区项目营销策划报告_93PPT_图文

青岛风情,世界格调
凤城置业开发区项目营销策划报告

8
附录内容

1

知己知彼战不殆

2

我们可以做得更好

7
一场商业出 路的探讨

报告核心

3
市场突围, 如何制胜

6
好钢, 要用在刀刃上

5
步步为营, 节节走高

4
现场,就是力量

有一个美丽的传说……

凤凰的传说 四灵之一。 「领衔」作用的鸟中之王。 禽鸟中最美的特征部分。 非梧桐不栖,非竹实不食,非清泉不饮。 生命/活力/谦和/包容/高洁/吉祥 等一切美好的象征。

薛家岛,演绎凤凰飞腾的传说 相传古时有一只金凤凰,奉玉帝旨赴天朝参加百盛会,飞抵碧波万 顷、渔歌荡漾的胶州湾时,心旷神怡,乐不思归,振翅卧入波涌柔
怀之中,遂成为今日之薛家岛。

有一只展翅欲飞的凤凰……
——凤凰城概况介绍

一、区域环境介绍
薛家岛三面环海、一面接陆。南濒黄海,西与青岛经济技术开发区行政商务中心相邻,西北 接青岛保税区和前湾港。辖区总面积42平方公里,海岸线长54公里,辖36个社区3.5万人



珠 江 路南江

滨 塘












山 路

嘉 陵





大路

银沙滩

安子码头
道 金沙滩


方 道 遂

南靠滨海大道,西临南岛路、东到天目山路。目前南岛路正在施工,北侧珠江路也未正式开 通,出入口和交通要道以南侧的滨海大道为主。

二、凤凰城规划概况

总用地 建设用地面积 地上规划建筑面积 住宅建筑面积 公建建筑面积 地下车库建筑面积
商业步行街 建筑密度≦
毛容积率 绿地率≧
户数

17.625公顷 15.16公顷 260000平米 232250平米 27750平米 37600平米 10722平米
18.3% 1.47 47.7% 2399户

规划方案

?单体立面
开发区甚至青岛首个新古典主义建筑(“凤凰的美丽五彩羽” )—— 典雅端庄;古典装饰图案;新材料与工艺。

? 公共服务设施配套建设
9班托幼、居民健身设施、酒店式公寓、 商业裙房、居委会物业管理、变电站、换 热站、燃气调压站、地下停车场

?户型规划

户型分类

户型面积 (㎡)

90 ㎡下 165052


49-53 63-69 85-90

套数 18 354 1594

比例 <1% 约10.2% 约61.2%

90 ㎡上 112-118 280 约14.1%

62970.8



132-147 224 约13.6%

说明:90 ㎡以下户型占72.38%(不含阁楼)

? 一期施工进度
一期15个楼座计划07年8月底开工, 预计12月底基础完工,办理预售证; 08年12月主体完工,09年7月竣工。
? 商业形态
两层底商,计划与南岛路步行街同期开发。

? 精装修交房 (建议标准附后)
? 售楼中心 暂选址于小区中心会所处
? 幼儿园 9班托幼古堡里的童话世界

三、新古典主义“五彩羽”的市场机遇与风险
一)市场机遇
1、填补市场空白,较易引发关注。
① 市场楼盘建筑风格以现代简约为主,平铺直叙,无真正风情可言。 ② 作为开发区首席风情建筑群,完美包装起区域乃至市场的倡引作用。
2、充分彰显开发区的城市特征。
① 50%土著50%外来人口,开发区的“移民城市”特征,兼具“开放与融合”的城市 态度。
② 2008奥运会,500强企业入住,国际化趋势日益明显,多元文化共促开发区良好快 速发展。
3、珍惜自然恩赐,建筑融合“海元素”。 4、更易新生活方式的塑造与树立。

二)市场风险
1、是市场空白,即有“市场接受度”问题。
关于风情建筑的认知与忠诚度,需要花费一定时间进行灌输与引导。
2、若后期支撑不足(产品实现,包装实现等),则会不伦不类。
主客观相比,市场机遇>市场风险。

在一片百鸟共存的森林……
——青岛市、开发区宏观、微观市场环境分析

一)青岛房地产市场宏观分析

3500

60.00%

3000 2500 2000 1500 1000
500

50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%

GDP 固定资产投资 固定投资比重

0

0.00%

200 200 200 200 200 200

123456

GDP

1369 1584 1869 2270 2696 3002

固定资产投资 384 478 739 1025 1457 1486

固定投资比重 28.0 30.2 39.5 45.1 54.0 49.5

城市经济高速增长,固定资产投资拉动GDP增长,经济过热,房地产行业风险逐步显现

年代 2004 2005 2006

人均可支配收入(元) 11089 12920 15328

数据来源:青岛市年鉴 人均消费支出(元) 9002 9883 11945

恩格尔系数

50%

45%

40%

42%

40%

39%

38%

37%

36%

35%

30%

指数

25%

20%

15%

10% 2001 2002 2003 2004 2005 2006

人均收、支增长明显,但同比较低,消费能力受限

住宅开发销售情况

万平米 3000

2500

2000

1500

1000 500

106.5

0 2003

153.1 2004

266.7 2005

亿元 350
313.3 300 250
200 150
100 50
0 2006

施工面积 竣工面积
销售面积 销售额

数据来源:青岛市年鉴

房地产投资额、销售额均加速增长,但存量面积过大,商品房销售速度放缓

?据市统计局统计公告,2002——2005年青岛市房产价格较上年涨幅分 别为7.6%、14.6%、15.2%、10.9%。06年继续上涨,涨幅5.5%,为 近5年来最低,主要原因是受国家宏观调控的影响; ?受国家宏观调控影响,十一五期间青岛市住宅发展规划作出重大调整— —房地产业完成投资额1514亿元,其中,住房投资1079亿元。开工建 设各类住房总建筑面积6182万平方米(受限“70、90”)。 ?规划期内,五市三区重点建设中低价位、中小套型住房。市区开工建设 中低价位、中小套型及政策性住房建筑面积2210万平方米,约272950 套住房。
政策调整,中小户型集中供应,供应量进一步扩张。 房价持续走高,未来涨幅空间有限。

二) 开发区房地产市场宏观分析
1、固定资产投资及商品房施工、竣工对比

180

170.1

160

投资额(万元)

增速(%) 140

143.6

120 103.1
100

80

67.6

60

48.7

40 32
20

52.5

38.8

35.5

19

0 2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

350

300

250
200 179.1 150

228.6

100 50

65.7

75.9

0 2001年 2002年

304 315

93.2

69

2003年 2004年

318
67.8 2005年

商品房施工面积(平方米) 商品房竣工面积(平方米)

鹏翔数据中心
固定资产投资增长放缓,03-05年商品房新开面积基本持平,竣工面积有所减少。

2、商品房销售面积对比

3、二手房交易量对比

100

99.51 93.2

80

71.82

73.92 76

60

55

40 42

20

0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

商品房销售面积(平方米)

较前两年二手房交易的火爆,受市场大环境的 影响,06年开发区二手房成交量明显走出下 滑趋势。 根据房屋交易登记中心统计, 06年1-11月份全区二手房成交量为3210 套,同比降低17%,成交面积34.32万平方 米,同比降低39%。

鹏翔数据中心
商品房销售面积逐年下滑,市场存量面积正在 累加,预计08年市场供应量将超600万平。

4、未来竞争对比
亚星100 万㎡

薛家岛板块竞争概况图示
凤凰城 江湖地位

中信 达

恩 马

2栋楼

3栋 楼

金泽华帝
合计130亩 华通 2栋 楼
船厂宿舍 已建好

海尔 320亩

海信 300亩
邦达 170亩

金泽华帝
合计130亩

太行100亩
另外60亩已转手
亚星

三足鼎立 江湖争霸

SWOT
风险与机遇 并存

?三足鼎立风险与机遇并存
利:区域住宅气氛形成,吸引人群置业中心转移,客源聚集。 弊:新房源竞争严峻,客源分流严重;村改造二手房冲击新房源。
?相比薛家岛村改造200万平米,本案 利:1)与其商业一脉相承,易成气候,“一荣俱荣”。
2)较之多层,看海、观景视野更佳。 弊:1)本地原住民多数拥有改造安置房,再难购房。
2)200万平米改造房冲击市场。 3)产权可办私有,竞争力加大。 4)单价预计低于本案,分流部分经济较差人群。
?相比东侧18家开发商的394万(含110万平米公建)平米,风险分析 1)区域内18个项目集中放量,在有限的市场抢夺有限的客户。 2)周边共有资源雷同,90平米以下户型占主力,产品同质化严重。 3)区域不乏地产大鳄,特别是海信的储备量。

三)开发区房地产市场微观分析
考虑到本项目所在区域以及产品特点特选取以下项目作为类比对象。
黄金海岸 锦绣前城 中南.海湾新城 千禧龙花园
基寓 达利广场 幸福城

住宅部分—形式、户型面积、布局

住宅部分—销售价格

项目名称 面积范围(㎡) 主力面积(㎡)

黄金海岸 107-154

115

锦绣前城

40-139

90-110

海湾新城
千禧龙花 园
基寓

55-140 65-165 80-170

90 110-130 80、120

达利广场

35-126

35、80

幸福城

70-120

80-90

中小面积仍是市场需求的主力,与本案产 品规划相符。

项目名称 黄金海岸

均价(元/ ㎡)
6100

主力总价 (万元)
70

装修(元/㎡) 400

锦绣前城

6300

57-69

1000

海湾新城 千禧龙花园
基寓

6200 6700 6600

56 74-87 53-79

毛坯
600(一期) 800(二期)
厨卫精装

达利广场

6800

24、54

1000

幸福城

6600

53-60

毛坯

多数项目都采用精装修方式来提高均价。

住宅部分——销售速度

项目名称 开始销售时间 总套数

销售率

月均套

黄金海岸

2006年5月

269

96%

20

锦绣前程

2006年底

232

40%

15

海湾新城

2006年12月

308

67%

34

千禧龙花园

2000年底

900

85%

基寓

2005年底

256

80%

12

达利广场

2006年9月

742

45%

33

幸福城

2007年7月

386

预定55%

共定210套

规模较大的项目销售时间较长,但总体上项目去化周期在一年半左右到两年,月均20-25套。

住宅部分——客户组成

项目名称
黄金海岸 锦绣前程 海湾新城 千禧龙花园
基寓

客户组成
投资客户占70%,自住占20%,10%其他用途 自住80%。投资占15%。其余5%投资自住都有临沂,淄博,东营及其它 在本地工作的外地人口居多 70%当地,25%东北,5%其他 投资者占60%,自住占20%,其余20 %,开发区本地及本地工作的外地 人占50%。东三省,东营及其它外地人口占50%
青岛客户购买占65%,本地客户占20%,另有15%的外地客户

达利广场

本地人购买占60%,外地客户40%,其中自住占50%

幸福城

本地人购买70%,20%青岛,10%外省投资

本地客源是目前市场上主要的购买人群,青岛及外省市购房人较以往减少。

住宅部分——配套标准

项目名称 黄金海岸 锦绣前城 海湾新城 千禧龙花园
基寓 达利广场
幸福城

社区配套 会所、儿童活动中心、楼宇监控、全天候安防、消防喷淋 智能化安防、会所、健身设施、主题广场、生态园林 2000平米的大型休闲会所,咖啡馆、西餐厅、健身场馆等、 大型停车场、智能管理系统、安防系统、信息管理系统、幼儿园、购物中心 儿童娱乐场所、羽毛球场、休闲器械、社区会所、三大主题广场 会所,设幼儿园、物业办公室、乒乓球室、健身房、智能安防、电子巡更 会所、休闲活动场所、中心景观区

结论
会所、主题 景观、活动 器械、安防 以及智能化 成为社区必 备

项目名称 黄金海岸 锦绣前城 千禧龙花园
基寓 达利广场
幸福城

交房标准
高级外墙涂料、大理石贴面、断桥隔热、中空玻璃门窗、复合地板、海尔橱具、 海尔热水器、可视对讲、三线入户、集中供热、天然气入户
高级外墙涂料、大理石贴面、塑钢门窗、复合地板、欧派橱具、卫生间精装、中 文智能终端、地热供暖
外墙聚苯板保温、楼板保温层铺设、三洋电梯、通力电梯、厨卫采取变压式排气 道、卫生间全套洁具、双路供电系统、二次供水、天然气入户、地热式采暖
三菱电梯、钢制防盗门、塑钢门窗、全套卫生洁具、三线入户、一户一表、
石料/涂料、大理石贴面、断桥隔热中空铝合金窗、指纹门锁、强化复合地板、 力邦涂料、海尔整体厨具、和成卫生洁具、三线入户、集中供暖、独立风管
单元可视防盗对讲门、铝合金窗、双层中空玻璃、不封闭阳台、双气入户

结论
房屋室内的 材料的选用、 配套已经越 来越多受到 关注

住宅部分——推广渠道

项目名称
黄金海岸

推广渠道
开发区电视台广告、海报、车体广告

主流媒体
海报、车体广告

锦绣前城

报纸广告、工地围挡、路旗

报纸占75%、其余占25%

海湾新城

报纸广告、围挡、路旗、海报、沿街广告

报纸、沿街广告

千禧龙花园 基寓

户外广告、工地围挡、口碑宣传、报纸 户外广告、围挡、口碑宣传、报纸

户外广告、工地围挡、口碑宣传 户外广告、工地围挡、口碑宣传

达利广场

报纸广告、促销活动、路旗、户外广告

报纸广告、户外广告

幸福城

工地围挡、宣传单页、路旗、报纸

工地围挡、宣传单页

根据项目不同宣传途径上有所区别,但报纸、户外广告、围档仍是主要的宣传媒体。

住宅市场风险评估结论
1、市场上在售项目,中小户型去化速度较快,大户型去化速度普遍缓慢 2、中小户型的客户群定位基本相同,客户分流在所难免 3、精装修项目越来越多,选择空间较大 4、市场上各项目对产品内部配套设施开始关注 5、薛家岛村改造完成后,二手房的大量上市对市场的影响 6、供应量猛增,并集中投放,对市场造成巨大压力及不良影响
住宅市场销售压力将在07年下半年开始浮现,08年达到高峰期。

商业部分——建筑形式、面积、经营业态、人群

位置

产品形式

长江东路(理工大学以东)

单层网点或门头房

长江中路(区政府以东到理工大 学以西)
长江西路(家佳源以东去程福以 西)

单层、两层 两层网点

井冈山路(世纪商城)

单层、门头房、两层

面积(平米) 20-100 40-200 40-500 20-1000

空置率 5% 9%
10% 8%

经营业态
日用百货、餐馆、气配旅馆
文体用品、礼品屋、 美容美发、餐馆、 网吧、饰品、旅馆
餐馆、服装店、食品、美容美 发、美体中心
服装、电器、美容美容发、鞋 帽、箱包、酒店

租金/万年 1.5-4

售价/元

人群组成

—— 外地人租用

2-7

—— 外地人(东北)租用较多

3-8 5-10

8000- 本地人购买投资较多,另有部 10000 分外来投资者购买

1300020000

本地人投资

大型商业概况

1、利群(瑞泰)商厦
?特色定位:超市、家电、服装三位一体 ?市场定位:中高档消费 ?客流量:四个出入口,主入口660/h ?客群来源:周边小区及附近公司上班族

3、家佳源 ?特色定位:服装、化妆品、超市 ?市场定位:中档消费 ?客流量:四个出入口,主出入口400人/h ?客群来源:附近居民主要是工薪阶层较多

2、佳世客

4、世纪商城

?特色定位:高档服装、餐饮

?特色定位:服装、日用百货

?市场定位:高档消费

?市场定位:中低档消费

?客流量:四个出入口,420人/h

?客流量:七个出入口,主出入口800人/h

?客群来源:周边小区及附近上班族等高收人群 ?客群来源:年轻人、附近高校人员多

5、多元批发城 ?特色定位:服装、百货 ?市场定位:低档消费 ?客流量:4个出入口主出入口750人/h ?客群来源:周边村民或外地务工人员

6、利群长江商厦 ?特色定位:服装、百货、家电、超市 ?市场定位:中高档消费 ?客流量:4个出入口主出入口1500人/h ?客群来源:周边居民及保税区附近居住的职工

商业市场评估结论
1、目前市场消费能力巨大,各阶层消费场所较为固定,商业业态丰富,经 营状况良好消费者消费区域呈片区化、集中化。 2、本案1万多平米的商业对于目前的市场不存在风险,并且商业规划在二 期中推出,届时周边商业氛围已经形成,有利于本案商业去化。

她能飞多高……
——领衔,凤凰城搏击的地位 ——独特定位,找到自己的“相” ——产品包装,找到自己的USP

凤凰城之市场定位:
CLD·观海·国际风情公寓----百鸟之王
日常居住为主,季节性居住为辅
国际公寓: ① 不以狭义的建筑形式为代表,而是生活氛围与方式的表达者。 ② 它需要国际化的城市环境、极具潜力的区域环境、完善的配套环境、国际化的产品规
划及国际化生活氛围5大元素支撑。
凤凰城之相:
风情,最美,领衔,高贵,雅致,瑞祥,气质

我们距离真正的“国际化风情公寓”还有多远?
——国际风情规划建议

气质国际风情 气氛国际风情 气魄国际风情

建筑细节,一砖一石均有发言权 生活氛围,中西结合,生活优享 贯通中西,洋为中用的营销策略

一、建筑与海应该更加亲密
1、大开间、270度飘窗设计,满眼皆景 2、大面积露台/活动玻璃门,与海更亲密

二、户型更加实用、灵活、艺术
细节:
1)玄关:担任私密性与实用性的过渡空间。通过压低吊顶、铺地材质、灯光变化等装修手 段,丰富空间变化。
2)起居厅:不要朝厅开过多的门,尤其是卫生间的门。一般起居厅进深不宜小于3.9米,面 宽应控制在3.9-4.8米;无阳台的起居厅宜设计宽度大于1.8米的低窗台观景凸窗。
3)餐厅:采光和观景是重要元素。大餐厅的感念被广泛接受。餐厅与厨房最好隔而不断, 与起居厅最好分设。如此,扩大空间且南北通透;若单设早餐厅,可于观景阳台结合。
4)卧室:最私密空间。尽量远离入户玄关和起居厅。一般主卧的面宽宜控制在3.6-4.5米, 进深不宜小于3.9米,儿童卧面可3-3.3米,主卧最好朝南,次卧临近公共卫生间。
5)厨房:接近入口,避免流线穿厅和油烟、噪音对卧室的影响,易直接通风采光。 6)卫生间:以经济节约为条件,同时考虑良好的通风和采光。不要对厅开门,干湿分区,
设置洗衣机位;注意管道布置和施工质量,与卧室之间墙的隔音效果。

三、园林更加风情明显
1、欧式园林匹配建筑风格 欧式风情园林特点: ① 自然而然,典雅清秀,极具审美价值,即使经过人工处理亦依着原地形
地貌,充分利用原有景观。 ② 多为方格设计,布局对称,图案规则,修剪整齐的花圃、喷泉、石雕、
整洁的道路都带给人们简洁、开阔的视觉感受。 ③ 关键元素:草坪,繁花,水景,小桥,艺术雕塑

对称景观 ——考虑养护成本,水系平日可关闭,节庆日或纪念日开放。

2、中心广场坡地造景,营建视觉立体感
通过地形的附土处理,使绿化更加有层次。植栽选择建议多样考虑,通过乔灌木、 彩色树的搭配,营造四季自然景观,同时通过绿化的布置分隔空间。

每个院落空间的处理,既有活动场地, 又有较为私密的谈话场所。

四、贵族式的幼儿教育机构
建议引进双语幼儿园。是小绅士、小淑女的培养机构。 白雪公主与小矮人等童话人物的雕塑装饰,营造城堡里的美妙童话世界。
五、国际泛会所
? 室内游泳池 ? 棋牌室 ? 桌球室 ? 乒乓球室 ? 健身房 ? 儿童游乐场 ? 酒吧、咖啡厅 ? 小食广场 ? 理疗室 ? 多功能厅 ? 西式婚礼区(教堂) 可对外经营售卡。

六、绅士管家——柔性服务,应需而变,健康与安全监督官

常规服务项目——
? 24小时保安 ? 24小时托老托幼服务 ? 24小时代泊车位服务 ? 24小时家政服务 ? 商务翻译服务
? 国内外票务服务
? 购物送货服务 ? 社区消防和车辆管理 ? 公共场所保洁 ? 水景养护 ? 公共绿化园艺保养和培植 ? 住宅区生活垃圾收集和清倒 ? 组织区内业主联谊活动 ? 各项健身、娱乐活动指引

特色服务项目——
?保健、医疗、美发美容 ?老人、病人的护理、礼仪服务 ?钟点清洁、机动车辆清洗、私宅报警器日
常检查和维护、住宅水电设施的维修 ?礼品速递(限于市区)、大件物品搬运 ?四季暖房花卉供应及代为养护

七、精装修标准
1、样板户型面积: 约60平米 约85平米 约118平米 约135平米
2、精装标准 1)约600元/平米

卫生间 厨房 客厅 卧室 阳台
玄关

其他

地面
墙面
地面
整体橱柜
地面
墙面
内门 地面 墙面 内门 地面 墙面
门 窗台面
地面 墙面 顶棚 窗台面 灯具 可视对讲 入户门

地砖
墙砖
地砖
名牌
石材/复合地板
乳胶漆
木质 木质复合地板
乳胶漆 木质 仿占地砖 乳胶漆 木质/玻璃 天然石台 地砖 乳胶漆 乳胶漆 天然石台 吸顶灯/餐灯 知名 防盗门

客厅 餐厅
卧室
2)约1000元/平米
玄关
厨房 卫生间
其他

地面 墙面 墙面/天花 地面 墙面 墙面/天花 窗台面 内门 开关/插座 地面 墙面 顶棚 窗台面 整体厨房 地面/墙面 天花 洁具 入户门

阳台
电梯 可视对讲

高档拼花石材/高档复合地板 乳胶漆/高级墙纸,局部饰线造型
内墙环保涂料,局部饰线造型 复合地板
乳胶漆/高级墙纸,局部饰线造型 内墙环保涂料,局部饰线造型 天然石台 实木 高档名牌 地砖 乳胶漆 乳胶漆 天然石台 高档名牌 高档地砖 高档防水石膏板 高档名牌全套 木饰面放火防盗子母门 双层中空玻璃
地面铺地砖,配艺术铁花栏杆,局部墙身文化石
世界名牌 高档名牌

电 梯 厅 石 材

电 梯 厅 效 果





























装修风格一:欧式

装修风格二:田园

装修风格三:现代

八、细节体现国际化风情——其他公共空间
1、单元区 ? 单元入口设雨篷; ? 酒店式挑空入户大堂(信报箱/奶箱/休息区/雨具桶/理石地面/装饰绿植/
油画、海元素画); ? 入口台阶处设坡道,方便残疾人、婴儿车通行及用户搬运; ? 管道不宜集中设在入口处,若设置应用轻质隔板加以封堵,并设检查口。
2、楼梯走道 宽度约1.8米,长度尽量短,提高住宅使用率。
3、电梯 名牌电梯。帝森/奥的斯/日立等。

装饰细节

凤凰展翅,谁堪挡?
——中西合璧营销及价格策略

一、营销策略
1、对谁说?
以开发区自身市场需求不足以消化即将入市的如此大体量,其辐射范围将不仅仅局限于开 发区、青岛市,乃至辐射山东省、全国范围和海外人士。 日常居住人群 ? 高效益企事业单位中层管理人员及技术骨干(白领阶层) ? 具有较高稳定收入的薪富阶层(医生、公务员、银行职员等) ? 外来创业的成功人士(归国创业华裔、国内异地来青创业者) ? 私营、民营、个体业主 ? 周边大学城高知阶层(教师、行政人员等) ? 80年代后人群(周边大学助教、讲师等)
季节性居住/投资人群 ? 本省其他区域向往滨海生活的私营业主、社会名流 ? 其他以疗养、度假、避暑为目的置业的各地高端人群

中小户型客群分析 客户一: ? 主要特点:26-30岁,工作稳定,薪富一族。工作三至五年,有良好的职业前景,
无较多积蓄。具备强烈的消费激情,首付能力10万元左右。 ? 个人修养特征:受过良好的教育,对于自身知识水平和工作实力有绝对信心。相对
文化层面高,易接受新鲜事物。 ? 置业消费认知:多为首次置业,置业观念易被引导。产品之外能使他们产生美好联
想的生活状态(梦想)是必须的。一旦选择,热情而专注。 ? 购房动机:新婚,组建小家庭,自住 客户二: ? 主要特点:45-55岁,收入稳定或有一定积蓄,大部分二次置业,注重区域环境,
希望提高生活质量。首付能力10万以上。 ? 置业消费认知:期望更好的居住环境、生活更加舒适、改善一些原本不满意的条件,
对新区发展充满信心。 ? 购房动机:三口或两代居住,改善居住环境/外来安家/退休居住/外来投资

大户型客群分析
? 主要特点:30-45岁,薪富一族,收入较高,稳定,有一定储蓄,资金可支配能力 强。二次置业,注重区域环境,对居住品质有更高要求,对身份和社会地位比较重 视,生活趣味和追求呈多样性需求。
? 职业特征:脑力劳动及脑力兼具体力劳动职业(如高级技工),各经济类型的企业 中层,公共事业中层管理者,中等职称教师、工程师等。
? 个人修养特征:教育程度高,举止文明,因此对居住社区人文环境、现代化智能配 备要求高,容易被内心感性的东西触动。
? 置业消费认知:经济承受能力较强,但有一定局限,多数人还要将资金投入事业, 但对知识水平及未来发展有信心,敢于超前消费明天的钱。
? 购房动机:三口或两代居住,改善居住环境/度假居住/外来投资

2、说什么?
1)项目案名 现案名:凤凰城 风情不足,延展力欠缺,流俗于市场。
建议案名: 凤凰城-国际公寓
2)主题广告语
青岛风情,世界格调 国际生活倡领者

3、如何说?
1)高举高打,国际风情——目前市场以达利广场的“艺术地产”为最大炒作。 本案从建筑、园林、商街风格,国际化+风情的元素更 加真实可感可信。以世界级格调对位国际化的青岛。
2)避重就轻,引导为主——“区域大势”托起“项目小势”。 3)新生活,补先天不足—— “先天不足”主要指生活配套资源的欠缺。 4)品牌领导,形象震撼——省房、即发品牌;精品建筑理念。 5)动态立市,引发关注——会所名流夜;幼儿园开园教师推介;欧式园林示范开放;
样板间开放试住;“风情示范单位”等荣誉称号公关获得。 6)以质论价,升值诱人——以户型/楼层/景观差异提价,以社区的逐步成熟升值。 7)品牌物管,后顾无忧——绅士物管同步售楼处开放,全程呵护,强化认同感。

品牌主张立体突围战略
突围战略一:建立独特传播体系 突围战略二:制造武器主动出击 突围战略三:步步为营节节走高

突围战略一:建立独特传播体系

产品概念突围(风情理念、细节符号)

差异化营销

形象包装突围(经典再现/欧陆风情/国际化社区/附图) 物业服务突围(西式管家/人性化服务见长)

案场把控,行销突围(风情包装/高素质顾问/引导)

突围战略二:制造武器主动出击

制造话题 制造媒体 制造文本

概念引发传播 联谊公众传媒 系列观念文本

制造话题

悬念引发传播

1、社会话题: ① 青岛距离真正的国际风情还有多远? 2、城市话题: ① 足不出户,体验“欧洲之旅” ② 邀约中世纪的浪漫奢华——西式集体婚礼 3、产品话题: 和白雪公主做同学。
一砖一石的发言权。

制造媒体

联谊公众传媒

充分借助公众媒介的力量。 1、户外广告牌、围挡、路旗; 2、网络,广播; 3、《新航空》等时尚/旅游杂志 4、旅游巴车视频广告 5、少量形象报广 半岛报,早报,财经

活动:约会风情 领赏格调
1、开盘现场活动 2、推介会活动。联合媒体,持续公关炒作,丰满国际风情。
? 售楼中心开放鉴赏“浓缩国际风情展现世界格调” ? 国际双语幼儿园签约入住“古堡里的童话世界” ? 绅士管家进驻,尊重于细节处体现。 ? 中心会所“古堡·名流夜酒会” ? VIP体验计划:
① “风情之旅”。凡持VIP卡客户在公开选房当日成功选房者,都将获得开发商提供的 一个名额(每套房一个),到xx地等欧洲名胜免费旅行,体验原汁原味的国际风情生 活格调。
② VIP卡客户在公开选房当日成功选房者,均可在样板间开放之时提前入住体验。
? 房展会推介

制造文本 系列观念文本
1、《凤凰城》概念手册 2、《凤凰城》产品认购手册 3、《凤凰城》交房标准手册 4、各营销阶段单页、折页 (酒店卧房/高档餐厅/旅行社/旅游车等)

突围战略三:步步为营,节节走高
—— 一期销售周期及走势分析

07年8月底开工—12月底办理预售许可证—08年12月主体完工—09年7月竣工。 一期15个楼座约1400套,预计销售完成约20-24个月。

阶段一:概念激活期 2007.9-12

阶段二:开盘强销战 2008.元旦-5-8

阶段三:品牌保卫战 08.8-09年初

阶段四:成熟典范 09年初-交房

?目标:预热/引导, ?目标:分析阐释, 良好开端启辉煌历程 树“风情国际公寓”品牌 ?渠道:新闻炒作/销 ?渠道:样板间/DM投递/ 售现场/销售物料/围 开盘活动/推介活动/VIP 挡/指示牌/道旗/公关 活动/户外/佳节活动。 活动/旅游截流/展会

?目标:品牌保卫战 ?目标:现房兑现,保 360体系铸就精神坐标 持忠诚度,口碑传播 ?渠道:示范园林/体 ?渠道:交房活动/社 验活动/奥运客源引导 区活动/会所试营业/ 截流/社会荣誉获得/社 幼儿园开学 会活动赞助/名流活动

二、凤凰城价格策略

项目名称

均价(元/ ㎡)

主力总价 装修(元/

(万元)

㎡)

始销时间

总套数 销售率 月均套

黄金海岸

6100

70

400

2006年5月 269

96%

20

锦绣前城

6300

57-69

1000

2006年底

232

40%

15

海湾新城

6200

56

毛坯

2006年12月 308

67%

34

基寓

6600

53-79 厨卫精装 2005年底

256

80%

12

达利广场 幸福城

6800 6600

24、54 53-60

1000 毛坯

2006年9月 742 2007年7月 386

45%
预定 55%

33
共定 210套

对比影响价格的12个因素,公式修正得出本案销售价格——

影响因素 地理位置 升值潜力 交通条件 户型设计 外部环境 周边配套 园林景观 工程进度质量 发展商品牌 物业类型 交房标准 物业管理
合计

满分 10 15 10 8 8 8 8 8 6 4 10 5
100

本项目 9 15 10 7 7 5 7 6 5 2 10 4
87

黄金海岸 8 15 10 6 7 4 5 7 4 2 7 4
79

锦绣前程 7 15 10 6 7 6 5 7 4 2 9 4
82

达利广场 10 12 10 7 8 8 6 7 6 2 10 5
91

评估项目 销售均价 楼盘评分 楼盘权重

本项目 PX
QX=87

黄金海岸 PA=6100
QA=79 20%

锦绣前城 PB=6300
QB=82 35%

楼盘价格修正公式为:Pi=(QX/Qi)×Pi
修正后各相关楼盘价格: PA=(QX/QA) ×PA=(87/79) ×6100=6717 PB=(QX/QB) ×PB=(87/82) ×6300=6684 PC=(QX/QC) ×PC=(87/91) ×6800=6501
本项目销售均价结果推算依据: PX=∑PiWi
=PA ×WA+PB ×WB+PC ×WC =6717 ×20%+6684 ×35%+6501 ×45%
=1343+2339+2925
=6607元/平方米

达利广场 PC=6800
QC=91 45%

6607元/平米乃参考现售项目目前销售阶段的均价得出,针对项目各成长阶段 (工程进度、产品实现、口碑状况等)及升值空间, 建议本案精装修销售均价阶梯走势如下:
保守价格(入市,试水)
6200-6300元/平方米
安全价格(产品初步实现)
6500元/平方米
理想价格(成熟社区,口碑良好)
6800-7000元/平方米

一期销售周期、销售目标及回款计划如下:

阶段一:概念激活期 2007.9-12

阶段二:开盘强销战 2008.元旦-5-8

?内购目标: 200套 ?回款计划: 200*90*6300 =1.13亿

?销售目标: 500套 ?回款计划: 500*90*6500 =2.93亿

阶段三:品牌保卫战 08.8-09年初

阶段四:成熟典范 09年初-交房

?销售目标: 350套 ?回款计划: 350*90*6500 =2.05亿

?销售目标: 200套 ?回款计划: 200*90*6800 =1.22亿

至交房,总销售回款额约7.33亿。 另有约150套房子交房后升值销售,约150*90*7000=9450万
一期总销售额约:8.3亿元人民币。

三、售楼中心规模及风格建议

1、目前计划选址: 中心会所2层处。
2、考虑珠江路的交通,为更快速地建立市场 知名度,建议: 1)项目北侧邻长江路商铺; 2)JUSCO等商场内设展位,引起关注,快 速积聚人气。

3、规模及布局建议: 350-400平米(不含样板间及示范区);
接待区;沙盘区,户型模型区;谈客区; 休闲区( 阅览区,咖啡区,儿童城堡); 展览区(精装品牌及用材展区)4、风格 建议: 庄重典雅。以油画艺术小品烘托气氛

四、营销费用预算

作为定位较高的风情国际公寓,本案营销推广的模式/媒介决定营销费用相比较高—— 1、2008/09媒介资费上调; 2、本案宣传市场不仅限于开发区; 3、本案宣传渠道将告别单一形式,公关类、活动类增加; 4、本案入市预热时间会相比较长。 预计总营销费用:销售总额的0.8-1.0%,8.3亿×0.8%=664万 8.3亿×1.0%=830万

用途

投放内容

比例

纸媒

手册、楼书、报广、单页、折页

25%

公关/活动

样板间开放、开盘、推介、会所、幼儿园开放、答谢会、 公众媒体联谊,节日公关、礼品等

视讯 户外

短信、电视专题、网络、广播 围挡、高炮、道旗、指示牌

45%
10% 20%

一场商业出路的探讨
——商业定位及出路探析

从商业市场风险评估结论得知: 开发区商业市场存在较大的消费潜力和市场需求能力。 本案仅10722平米,然而与北侧商街同步开发,在规模上形成一定气势。
? 风格定位:布拉格风情商业街 ? 功能定位:综合风尚休闲中心(购物+休闲) ? 业态定位:日常生活配套为主。
忌脏乱差,与社区风格和谐统一。

?经营业态选择
? 便利超市 ? 大众餐饮 ? 特色餐饮 ? 糕点房/西饼屋 ? 茶餐厅 ? 水果店

? 美容美体 ? 文体用品 ?金 融 ? 邮政/通讯 ? 医疗机构

?强视觉门面统一设计(图)
?统一的门面/装饰/小品,显秩序与档次 ?增加商户信心,便于后期的销售 ?反作用于住宅,利于社区形象的升值

?面积划分及营销模式
?依据业态,面积50-200平米/套。 ?具体以开发时市场需求调改。
?统一招租,带租约销售,自营、投资均宜。

第八部分:附录内容
1、公司简介 2、销售代理模式 3、销售代理服务收费标准及与销售目标挂钩的有关奖惩意见 4、销售底价及溢价分成比例 5、履约保证金制度 6、项目人员的组织架构、策划、项目经理(销售负责人)简介
详见《商务标书》正副本。




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