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海南海口南光西海湾项目定位与营销推广提报

发布时间:

【南光· 西海湾】营销提报

本文所述旨在解决如下问题
卖什么 迎合谁? 满足谁?吸引谁? 项目元素如何整合提炼

目标客户如何锁定

传递沟通的最佳途径

客户怎样对号入座

地段价值 + 建筑价值

=



托斯卡纳-----意大利建筑之乡

古老的橄榄树,微斜的三层古塔,在阳光里散发出懒洋洋的、旁若无 人的气息;隐约于树后的独立农院、古老的别墅、阿尔诺河的廊桥、乌费 齐美术馆、市政厅塔楼、百合花教堂的红圆顶、彩色的乔托钟楼……六百 年文艺复兴史中,无数古罗马人用他们的智慧与灵巧的双手一天一天,一 板一石地垒成这座永恒的艺术之城!

建筑风格
一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑

一种追求人生浪漫与自由的意境建筑
一种亦不乏奔放与激情的建筑

建筑空间是承载生活方式的核心介质 客户真正关心的

不是欧式、美式或其他建筑风格
而是这种风格背后 能带给他们何种生活价值及利益关系

可类比项目常见定位
◎ 项目形象模糊不清 ◎ 区域价值难以提升 ◎ 产品附加值深埋地底 ◎ 产品品质受众难以认同

豪宅,稀缺,经典……

隆诚市场观察1

隆诚市场观察2

上述几项定位除了满足自己的虚荣心之外,能带给 众群什么?

跳出来,更精彩
◎ 拒打海景牌 ◎ 拒打自然牌 ◎ 拒打豪宅牌 ◎ 拒绝模式化广告

必须承受
◎ 当一切被否定,情感上难以接受 ◎ 多即少,少即多,卖点多了等于无卖点

◎ 提炼升华
◎ 铅华尽洗,返璞归真 ◎ 本案传递给客户的应是------人生的终级意义 ◎ 并非不断的去征服,而是去享受身心的至高愉悦

精准定位的几个关键
◎ 要让产品的价值放光,刺痛客户的眼球 ◎ 要让我们为之付出的努力被客户感受到 ◎ 要让我们花的大把钞票让客户看到

◎ 不做艺人,拒绝自娱自乐,直面客户
——好简单,这就是事实

形象鲜明—— 西海岸片区产品同质化严重,项目定位、推广手法雷同, 跳出来更精彩 感性风格——

不卖房子卖生活,直截了当的告诉这一群人,我们比任何
人都理解你,还有什么沟通比这更好

简单直接
NO.1——

贩卖一种引领潮流而非被潮流引领的主流生活方式,
旗帜鲜明的表达给客户。

准确诉求—— 如果不知道要卖给谁,必将导致诉求口吻紊乱,冷静 一下,想想对谁说话,说什么话,什么话最能打动他? 文脉滔滔—— 这么大一个社区,没有一个软体结构,没有上层建筑, 没有明确的人文倾向,全是钢筋水泥,能值钱吗?

少即多
◎ 江泽民穿一下唐装,全世界都流行

◎ 意见领袖的力量是无穷的
◎ 把目标群划分为30—45岁、社会中上等阶层人群、大

中型企业主、律师、IT人、高级公务员、教授。
◎ 毫无意义

◎ 任何形式推广的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当 意见领袖的“个人” ◎ 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣,这样就省事了 ◎ 我们不妨用逻辑推断解决这个问题。

◎ 他要花得起18000--25000 ——有钱 ◎ 他要能欣赏我们的建筑,喜欢追逐时尚,骨子里流淌的是 不安份的*

——有品位、喜欢休闲、追逐时尚
◎ 他要能接受几乎西海岸所有楼价,预见到项目的未来前景

——有远见

◎ 他要喜欢我们的各种亚热带植物、喜欢大海、充满负

氧离子的空气
——够浪漫

◎ 他要喜欢高球、游艇、帆船等高雅体育运动
——够格调 ◎ 他要喜欢我们的品质 ——够讲究

◎ 他要喜欢我们的建筑风格
——够气派

◎ 够了,我们产品们的就是为这些人度身定造的:

感性和理性
浪漫和优雅 物质和精神 悠闲与积极并重的 ◎ 成为这样一个人一定是很多人趋之若骛的梦想!

◎ 我们的卓越
◎ 就在于让一部分人知道自己可以成为这样的一个人 ◎ 让更大一部分人削尖脑袋也要进入这样的一批人群 ◎ 这!就是引导市场和被市场牵着鼻子走的的两种境界

◎ 看见没有,那是一个男人!
◎ 看见没有,我们卖的是一个身份标签! ◎ 就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐”! ◎ 就像芝华士,宣扬的就是不*等的人生!

建筑的人格化

见山不是山
◎ 任何一个优秀的推广都是人格化的

◎ 百事是年轻人、Prada是做成为自己的人……
◎ 在我们看来,建筑不是建筑,就是人

◎ 我们眼中的海与墅就是一个

—— 感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神
—— 一个时常理解别人,而又渴望被别人理解的人

◎ 整合项目优质元素后传递给受众群让他们感受到就能成功

坐稳了——属性定位

◎ 放眼海与墅一期,不过是找两百多个买房子的人

◎ 把目光在岛内外扫射一番,再聚焦到想买西海岸片
区房产的客户

◎ 要做西海岸片区主流生活贩卖者的老大

◎ 我们高品质社区 ——当然要说我什么都有、资源丰富

—— 我就是独立王国
◎ 我们自成一格

——蓝本生活特区,海岸居住先锋
——当然说生活,竭尽渲染之能事 ——感染力就是价值

◎ 为什么要说“格调”?

因为我们的目标群最懂生活……

◎ 不为什么,

要让客户瞬间就能感受到我们有多明白他的需要
◎ 格调两字包含太多:

自然、优雅、品质
◎ 是一定要传递给受众群的词汇

推广主张

记住!
我们不是在卖277套房子
◎卖的是277个“泊心、泊性、泊天下” 的机会 ◎卖的是277个累了可以“犒劳自己的世界” ◎卖的是277个“年龄相仿,阅历相似且相互理解”的朋友

价值传递
◎ 一个和自然很*,离红尘不远的地带 ◎ 一个休闲娱乐的区域 ◎ 一个持久守恒的产品

◎ 一群懂你一起追求梦想的朋友

◎ 这是一个丰收的季节 ◎ 地产的原始基因就是 ——先种地,再种房子

◎ 而这次……
◎ 我们把生活为你种好了

◎ 再种房子

◎ 这里的夜晚 ◎ 最大噪音,来自…… ◎ 窗外3英尺浪卷沙滩的声音 ◎ 社区园林里植物拔节的声音 ◎ 大自然最美妙的呼吸 ◎ 除了你,有谁能听见

◎ 我们需要坦诚相告的是

◎ 它更珍贵,更美好,更值得拥有
◎ 因为……

◎ 除了海与墅,这个城市没有谁

◎ 比它对你付出更多

新案名建议

以此为案名第一时间向目标客群诉求了本案的地理位置和 物业形态,项目特性蔚然呈现

【海与墅】给你---◎ 在滚滚红尘中,拥有一块净土是奢侈的 ◎ 在世俗纠缠中,没有烦恼是奢侈的 ◎ 在人事纷争中,拥有自己的个性是奢侈的 ◎ 在纸醉金迷的时代,拥有自己的风格是奢侈的

◎ 在匆匆忙忙的时代,拥有缓慢的节奏是奢侈的 ◎ 在*凡的日子里,拥有两秒钟的激动是奢侈的 ◎ 在名利场上浪迹,做一个普通人是奢侈的

情感诉求

几个原则
◎ 销售员不是演员

◎ 要用销售人员的标准
◎ 而不是娱乐的标准来衡量推广 ◎ 推广不是用来取乐的 ◎ 我们的出发点 ◎ 只是给予受众,比对手多一点点的价值 ◎ 掌握几个原则……

不要和他们逗乐
◎花钱是一件严肃的事情

不要吹牛
◎因为所有的人都讨厌别人吹牛

不要炫耀
◎如果一个人*谩俺丁闭饫嗟拇视铮陀Ω媚芟氲奖鹑颂祷笆倍蓟岽蟠蛘劭

不要自我陶醉
◎ 这样不会打动别人的心弦,不会让目标群掏出钱来

大海篇
电脑游戏、英语课本、钢琴练*……

来吧,爸爸带你出海…
在西海湾…… 你应该做一次大海的孩子

自然篇
6岁的时候 ◎ 已经能背诵一百首唐诗 ◎ 学会了看红绿灯自己过马路 9岁的时候

◎ 他明白21路车在学校一百米的拐弯处
◎ 经过116盏路灯

◎ 然后回家

11岁的时候 ◎ 母亲带他去了一次森林公园

◎ 那里有溪流,树林,花朵,蝴蝶……
◎ 他回家把它画下,藏在梦中

12岁的时候
◎ 他开始在电视的画面中捕捉自然的身影

◎ 常常站在阳台看着城市的路灯
◎ 那里的尽头就是森林吧

今天,他15岁

◎ 在西海湾,回到了自然

园林篇
谁能在三秒钟的时间就轻易辨认出西海湾园林中的棕
榈、榕树、木棉、红麻、石竹 …数万株植物?一个是 香港贝尔高林的Mr.陈.下一个是你!

植物学这门奥妙的学科 香港贝尔高林的园林专家Mr.陈 用了将*30年的时间 与全世界最优秀的同行携手 走遍全球每一个最原始的生态去处 深入中国神农架的原始森林 亚马逊河畔的热带雨林……

只为搜寻不管烈日、暴雨 都适合生长在这片园林里的树种, 小心翼翼地探索植物、土地、季节、阳光、 养分之间最为缜密的关系

今天 香港贝尔高林的Mr.陈,以及他所有优秀的同仁 将他们对生态的理解,最为宝贵的经验 奉献给西海湾的每一个角落

亲情篇
你的父亲

一架模范的犁,一生安静地面对土地
带他去西海湾

那里的植物和人,都那么挺直腰杆的生活

繁华,不适合他

没有他的老友,没有他的老酒,没有他熟悉的土地
你不在的时候,他独自面对冷漠的城市,面对陌生的眼神

你知道,他渐渐失去很多,包括曾经让你羡慕的饭量和力气
岁月最终将他选择为疲惫的牲口,终于苍老

你转过身去,坠落下蓄谋已久的泪滴

这不是你的理由……
带他去西海湾

那里的植物和人,都那么挺直腰杆的生活

广告手段

做有效的广告
◎ 改变传统广告模式

◎ 拒绝那些模式化的分阶段推广
◎ 什么形象树立期,品牌树立期……

◎ 毫无实效

我们项目的推广策略:

◎ 以目标群为方向,用情感穿线,用产品做点

战线的划分[外场之战]
媒体: ◎ 以网络媒体为主,报广、看牌为辅 内容: ◎网络*台以动画体验生活为主,做出差异化, 受众群不但需要了解产品更需要体验产品带来的感受

目的:
◎ 这个层面上的宣传,其主要目的是告知业主

◎ 挖掘潜在客户,吸引至现场

原则: ◎ 网络*台是吸引岛外客户来现场的重要传播通道,传统 纸煤广告无须多,减少传播成本。 整个的执行重点将以内场为主

战线的划分[内场之战]
媒体: ◎ 主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙海报、楼书为主 ◎ 以分众媒体、活动等方式将信息完整传递释放给诚意客户

内容:

◎ 在这个*台上,必须给出受众最终答案
◎ 增加更多的实际的产品诉求 ◎ 如亚热带气候知识、国外建筑知识、植物知识的读物 ◎ 多做展板内容,在这应增加更多生活气息

目的: ◎ 要解决的问题是 ◎ 让来到现场的客户与其他意向客户沟通认同产品的价值 ◎ 而对于来过现场的客户来说 ◎ 他的认知应是…

◎ 我们必须使之明白产品花了多少的代价 ◎ 他们的付出是值得,是能够得到回报的 ◎ 我们给出了比竞争对手更多的价值

◎ 只有如此才能留住目标群不被对手瓜分

原则: ◎ 深化了解,越精微细节越好 ◎ 以实为主,通过对项目细节的描述,展现产品品质 ◎ 必须最高限度的放大,这里的信息直接建立消费者信心

活动开展
◎ 建筑欣赏、园林欣赏 ◎ 召开产品讲座,这些产品知识的发布很重要,顾客买东

西,多给他讲几句内行的话,效果绝对不一样
◎ 品签会:

约请多次置业者前来品签我们的产品, 做出评定

活动开展
◎ 强调产品的高价值性,为销售服务

◎ 制作如《建筑十二讲》小册子,讲解建筑
◎ 制作如《园林十二讲》小册子,讲解园林

◎ 制作如《格调生活》小册子,讲解主流生活方式

*面表现

Thanks!




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