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培训行业市场行情计划书行情调研分析

市场计划书
一、市场分析
1、业务流程 制定方案—信息收集-市场调查-市场分析-市场细分 2、市场条件 经济水平 教育消费习惯 潜在客户 3、信息收集 目的 人员 手段 内 容 处理 ●为制定市场调查规划和方案提供基本依据和参考 ●1-2 人。一般信息收集可由举办者根据市场部的指导与要求开展工作 ●了解、调查、暗访等 ●信息收集不是市场调查,仅需要概况和广义信息。 ●主要包括当地人口、经济、社会、文化等宏观广义信息 ●城区中小学数量、班级、层次 ●与本机构级别相近潜在竞争对手数量、规模、师资、投资人背景等相 关信息 ●市场营销专业人员和部门研究、分析和处理 4、市场调查 环境调查 人员:市场调查是一切工作开展的必要基础,所以必须由专业/专门人员负责此项工作。 内部环境:充分衡量本校的人才数量/水平/优势/劣势、环境/设施、资金、人脉资源、公 共关系、行业熟悉度、准备情况等。 宏观环境:要对当地人口数量/结构/素质/文化、经济水平、教育消费习惯、行政部门/法 律、法规、地理位置/环境等情况作详细、周密的调查和了解。 竞争环境:外部:数量、类型、层次、规模、地理位置 内部:课程、课时、收费、教材、班级、学生人数、教学模式、教学效果、管理/服务模 式/水平、员工人数、 营销:营销模式、促销手段、广告形式、出版物、营销、促销历史手段、市场人员 硬件:教学环境、教学配套设施、管理配套设施、服务配套设施、办公环境与设施 综合:影响力、竞争力(优势与劣势)、品牌知名度、办学历史等 生源市场调查 全面普查:对当地城区中小学的数量、规模、层次等进行调查,从而了解当地的广义 市场规模和容量,为确定潜在目标客户定位打下基础。 目标详查:对确定的重点学校、重点年级和重点班级做科学、详细的调查和分析,从而确 定可能的目标客户和营销策略、促销手段和成本。 消费者调查 全面调查:采取抽样或访谈方式对当地消费者进行全面调查。 ●处在中等以上、教育消费水平处在中等以上 ●大部分家庭子女有参加课外培训学习的习惯 ●符合营销条件的中高端客户目标生源数量

目标调查:在全面调查后的基础上,针对潜在目标客户进行有针对性调查。 项目 内部 宏观 环 行业 境 生 普查 源 目标 消 普查 费 者 目标
3-5 人 2-3 人 3-5 人 2-3 人

时间

人员
1-2 人

成本

手段
资料/评 测

内容
优势、劣势等

评估要素
优、劣势

1-2 人

了解/研 判 了解/暗 访

人口、政策等

可行性

数量、规模、层次等

竞争度

抽样问卷
访谈/问 卷

中小学数量、规模、 学校、年级、班级等

规模 数量

2-3 人

抽样问卷 访问卷

消费习惯、价格、品牌 课程、需求、价格

偏好 认知度

5、竞争者分析 目前我们的竞争对手主要有两类: 第一类是办学时间相对较长,开课内容与我们部分相似 第二类由于个别老师开课较早,影响较大,有 的关系,将对我们的生源造成一定的影响。 主,培训的质量自然无法提高,效果不明显。 针对我们与竞争者的比较,我们一定要扬长避短,把我们的特色展现出来,以达到与类似机 构相区别的效应,进而让消费者去认清我们公司与其它公司的不同之处 6、市场调研 目 的 基本要求 重点内容 研判方式 参加人员 7、市场细分 根据家庭经济水平、班级人数、硬件配套、课程、学费等,可分为以下几种类型 级别 低端 无 中端 品牌 课程 辅导 类 教材 无 一般 教学 辅导 常规 管理 粗放 一般 服务 粗放 一般 硬件 简陋 一般 生源 低收入 一般 ●根据市场研判结果作出如何开办的决定 ●由专业和相关部门负责决策者执行 ●分析可能存在目标市场、未来发展趋势及本校与竞争者优劣势 对比分析 ●集中讨论与高层决策相结合 ●参加集中研判人员主要为行政、市场和管理人员

了一定的品牌效应,对我们占领一块市场造成了一定困难,他们办学模式主要以强行灌输为

自有 培训 类

中高 端

一般 培训 类

部分 专用

专业

专业

专业

配套

中等

高端

高端 培训

专用

差异

精细

精细

个性

高收入

8、市场定位 (1)、目标市场定位:为了长期推广和机构发展的长远利益,我们根据市场需求、消费水平、 发展状况等一系列因素做了科学的市场定位分析,将立足当地,然后根据后期的办学情况再 周边辐射,进行扩张。 (2)、目标消费群定位:中小学生及家长。 9、营销策略 “要想效益高,还得宣传好”。在人们对我们的教学质量还不是很了解前,做好第一步的宣 传后,才能开始打造以高品质教学为代表的品牌效益,所以在宣传方面要花心思,主要以宣 传的多样性和特色性掀起推广热潮。例如宣传单、海报、喷绘、网络、广播电台、报纸、咨 询台等,形式多样,各有侧重。 宣传前期,即机构成立初期,影响有限时期,组织进行中小学的巡回演讲或免费公开课,以 扩大影响力; 中期,具有一定影响力后,以学校名义,与中小学校联合举办“挑战”比赛,组织学员参加 交流会及比赛等; 后期,以机构名义开展一场成果展示会,以后每年举办一次,并将这个活动的
市场营销计划

服务 政策 渠道 促销 营 推

广告 活动 公益 网络 销 广

10、营销手段

宣传方式主要以广告宣传为主,文化活动为辅。主要分三步走。 初步:市场渗透,传达理念与形象。另外,定期发放一些宣传单、海报、礼品派送等宣 传品,派人员去人群流动量大的场所分发和张贴,以达到预期的宣传目的。在学校附近及消 费群居多的地方设立固定的咨询台,并派专业人员进行质询服务。在一些文娱交流场所,例 如文化馆,少年宫等类似场所,与相关负责人进行沟通,如果有人有意向参加培训班,他们 会第一时间通知我们,并在这些场所的醒目位置悬挂横幅进行宣传。 第二步:经过一段时间的运营,可考虑增加电视媒介的广告宣传。在硬性宣传手段之余,在 特定时间内组织并召开代表我机构文化特色的会议和立体展示活动。全方面、多方位的进行 宣传,从而树立更高的公司形象,进一步提高机构知名度。透过宣传树立机构形象,赢得好 口碑,能使产品建立起稳定的市场占有率。也可在当地娱乐节目进行联合录制节目也是一个 好的选择。我们可以免费进行演出,在节目播放的同时可以更好的提高机构的知名度。 第三步:以机构名义开展一场成果展示会,邀请全国各地国其他教育培训机构派代表进行一 个交流会,并将这个活动的品质与规模逐渐扩大。而我们在推广培训文化的同时更是打响了 本机构的名号。 11、营销特色

(1)、制造文化卖点:鉴于师资力量与其他类似机构的不同,凸显我们的优势和文化特色, 用培训特色去吸引生源。 (2)、营销企业形象:企业形象是企业无形资产的重要组成部分,所以我们要花大力气树立 企业形象。我们要在消费人群面前树立起一个不以盈利为直接目的,而是把更多精力放在推 广潜能开发等方面从而赢得社会认同。 (3)、贫困助学计划:在公司运营稳定的情况下,将盈利所得的一部分用于构建一个培训基 金会,基金的资金来源除了我们公司的发展资金,还将向社会上热爱学习的企业家等富裕人 群征集。对于那些有需要培训,但因家庭贫困等原因而不够条件学习的人群,基金会将给予 适当补助。此外,基金会每年将从学员中评选出一名优秀学员奖,奖励那些对企业发展起积 极推动作用的人

二、团队
1、机构设立与人员配

部门 行政部 市场部 研发 教务部 2、选聘 程 序 类 型 对 象 具 体 要 求 分 工

管理人员 行政管理 市场主管 课程研发 教务总监

人数

职能 行政业务 市场与营 销 课程研发 教务管理

员工 负责人 咨询/营 销 研发 教学人 员

职能 计划制定、执行、监督 执行 课程调整 教学

●面试—笔试(综合、专业能力)—试讲—培训—实习—试用—录用 ●教师、市场、咨询、管理、行政人员 ●热爱本行业的所有人士 ●综合素质好,有一定基础,认真负责,热爱教育事业为基本要求。 ●教师:发音准确、五官端正、气质高雅、活泼、开朗,有亲和力、爱心、责任心, 热爱教育事业。 ●其他人员 ●对教育有基本认识,热爱教育事业。五官端正、气质较好、性格开朗、活泼、热情, 有较强的用语言表达、组织、沟通、协调、团队合作与执行能力,能吃苦耐劳,工作 积极、踏实、认真、负责,好学上进,道德品质良好,思维敏锐,视野开阔,有相关 从业经验者优先。 根据实际工需要和个人实际能力、意愿、优势确定工作岗位

●方式:采取理论与实际相结合的办法。 考 核 分工作方式、沟通技巧、业务熟练度、态度、纪律、责任心、执行力、合作、创新 能力、任务完成情况等 主要根据员工考核日常实时记录和负责人综合评价等,每周上报一次。

三、营销
依托周围学校,进行集中宣传,扩大影响力,并针对性的进行咨询式培训,利用广告媒体, 学校文化推广,网络营销手段,促进推广与线下招生。 流 模 式 程 常规营 销 活动营 销 体验营 销 封闭营 销 手段 传 播 ●根据场所不同分为固定咨询 (办公室/咨询点/座谈会等) 和流动咨询 (市 方式 场推广等) ●根据客户数量分为个体咨询(一对一)和集体咨询(两个人以上/大型 咨 讲座/座谈) ●根据咨询形式的不同分为直接咨询(即面对面)和间接咨询(电话/问 卷) 记录 询 流程 信息 ●工作过程●沟通重点/问题 ●客户资料 ●成交意向/级别 ●客户疑虑 问题 ●基本资料(时间/地点/执行人/形式) ●客户细分-客户锁定-客户沟通-客户审核-签订协议 方 ●根据数据资料,搜集有效客户信息,并进行分类。 式 ●客户登记 ●电话咨询 内 ●基本资料(姓名/年龄/性别/学校/年级/班级/住址/电话)●意向课程 途径 ●常规营销、活动营销、体验营销、封闭营销 ●派发宣传品、举办大型推广讲座、与关系人合作、媒体推广、设立咨询 点、组建推广团队 ●采取先学习后付费等形式, 让客户获得良好体验的基础上而成交的一种 营销形式。 ●利用一定的内部渠道通路, 而非公开营销的形式, 最后成交的营销模式。 ●采取会议、专题讲座、公开课等形式开展的营销。 ●方案制定—模式建立—执行(传播)—监管—评估 ●采取发单、媒体广告、促销等一般宣传形式。



收集

容 ●信息来源(直接登记/电话咨询/关系人介绍)●登记情况(登记人/时 间)●客户意向 ●强烈意愿 ●有意愿 ●待定 ●无意愿但可能成为潜在客户 ●无价值 客户 ●了解客户需求●解决客户疑虑 ●加强双方信任与理解 ●为进一步沟 通打下基础 ●根据初步沟通情况,进行目标分类,锁定目标 ●针对目标客户进行有针对性的沟通与交流 ●根据沟通结果和客户意愿,达成成交意愿 ●根据客户所报课程等基本情况,签订教学服务协议 ●根据客户类别建立客户原始和动态档案

客户分 类 初步沟 户 通 目标分 类 目标沟 通 成交达 成 签订协 议 建立档 案

四、课程与收费 五、教学 六、管理
1、营销管理 项目 调研 方法 实施 监管 竞争力 2、质量管理 项目 课程 教材 课时 教学 档案 服务 3、团队管理 项目 理念 指标 控制手段 应急预案 指标 控制手段 应急预案 指标 控制手段 应急预案

培训 执行 出勤 创新 福利 7、服务管理 项目 电话回访 免费体验 跟踪 退费 指标 控制手段 应急预案

七、服务
基本流程:制定方案-客户分类—建立档案-跟踪服务-监督考核-效果评估 项目 制定方案 客户分类 建立档案 跟踪服务 监督考核 效果评估 要素 手段与步骤 应急预案




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