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新产品上市推广策划方案.doc

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新产品上市之 一 : 新产品上市为何需要推广 增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中 国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现 实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累 过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一 蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命 运。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”! 新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多 “翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。 推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。 在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某 项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能 就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站 在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。
有的新产品推广为什么失败?
一、 新品失败有二类原因:一是产品先天不足——“胎里带”的毛
病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环
节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过 五关,斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节,每个环节都有“否决权” 解决措施 全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。 新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品 上市环节越多,失败的可能性越大。
二、经销商“要价”高而失败 新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不
拢,新产品难上市。 解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败 新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,
二批和终端不愿推,新品必死无疑。 解决措施
新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当 产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,
可能每波都赶不上。 产品导入→产品成长→产品流行
解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当 A、错误观点:新品上市,一次推广成功。 B、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当 A、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?
七、新品推广太急躁 A、问题:恨不得一上市就流行。
B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由 在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗?

解决措施:找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需 求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合 传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子 里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!
新产品上市之 二 : 先 推 品 牌 or 先 推 产 品 ? 企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌 or 先推广产品?
疑问一:如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。 疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色 在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。其实,这个问题并不难,
要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜,新产品就必须 有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢?从新产品用户群来 看: 一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉; 二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。当然,定位的方式方法还有很多。究 其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。 三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前 没有主推的。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略, 占领市场;
因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。

而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张,而品牌不同, 它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。这个 共同体是企业拉*消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了,接下来该如何快速进入市场?这主要以企业实力、企业资源、经营理念等 因素相关。因此,快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网具有 丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。
具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式,以极快 的速度传播开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感 受,让消费迅速记住。
产品的传播诉求主要体现在产品的特性上,它要告诉消费者产品是如何的好?如何的领 先?如何的超时尚?如何的具高端?它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。
和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达到迅速、立马的感觉, 那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反,品牌的诉求传播主要体现在:和谁一起的理念, 或因为什么的理念,大家都认可,这是品牌所需要传达的理念。因为,品牌代表着企业的宗 旨,代表着企业的理想。
新产品上市之 三 : 新 产 品 上 市 准 备 工 作 推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争, 再多的好处不多谈了,和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市 推广,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。企 业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个 SWOT 分析,来说优势、劣势、机会和威 胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、 归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规 划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面将逐一进行分析与解释。 一、产品背景 既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解, 作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品的设计理念,名字

的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的 资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方 向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预 估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、 劣势,竞争产品对比等等。 二、 市场分析 新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析 市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还 有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情 况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥 沃的土地”上。 三、产品概念创意与规划
通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各 方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与 规划阶段,
1.产品概念阶段
1) 产品创新的源泉分析
2) 创意的评估及筛选。
3) 产品品牌内涵分析
4) 产品技术分析
5) 产品定位分析
6) 产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销 空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键

2.产品定位阶段
1) 产品消费者定位
2) 产品群(系列)定位
3) 价格策略定位
4) 总体要求
●容易让产品的特点直接让消费者所接受
●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势
四、市场活动方案 市场活动部分,主要是上市推广的促销方案,可以跟其他产品组合套餐,也可以是单品, 也可以是区域性的促销推广,总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本 核算、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向, 具体细节因行业和企业的营销背景而异。
五、媒体推广方案 真正的新品上市方案,是以媒体推广为源头的,先做市场炒作。像非常经典的产品推广 案例——王老吉上市推广,开始人们并不知道王老吉是什么东西,而且市场也没有,但 是被媒体炒热,大家都知道了这个名字,但是不知道如何去买,为市场爆发蓄下了能量。 媒体推广方案,应该明确推那种类型的媒体,计划选择投放哪些媒体,推广的广告形式 和排期,推广的文案和设计,完成的效果预期等等。 产品推广总体策略

a) 如何给产品一个好“身世”,令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点 展现)
b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品; c) 如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性) d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合,运用到新产品推广中;
e) 选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市),还有上市区域。
六、售后跟踪 和众营销策划认为售后跟踪这个内容,一般的新品上市推广方案里写得不多,但是和众 营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品,不断的搞促销活动, 做完了都会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个重点工作来抓,而且明确跟踪的 内容,定期报告集团市场部,有利于企业快速反应,实施正确的营销策略。 以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。
新产品上市之 四 : 新产品推广宣传策略
推广宣传渠道策略的基本思路主要是:广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、 店面推广和网络宣传推广。
先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心,一切围绕它进行,所以定 位要准确),然后将 5 个传播渠道集中到该点上,通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造 受众乐于接受的一个概念和产品,从而购买产品。

●推广传播核心(即产品核心和消费者利益点)
●辅助传播核心(此为传播核心的借力点,不仅不会抢夺传播核心的亮色,还能起到进 一步维护亮化的作用)
●具体推广手段
1.媒体宣传:
为新产品上市造势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整),作为新产品上市, 非企业形象宣传,考虑宣传投入与回报,前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。
媒体宣传定位为"泛传播",它发挥的主要作用是:利用媒体具有的公信力制造一种消费 导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。
a) 在 XXX 投放 1 个月广告(1/3 版),分别配发两篇宣传软文。
软文题目:
××(品牌)推出××新品(从产品特性和卖点落笔)。
软文只要把握到位,还将会被有关媒体当作新闻稿发,并能引起众多网络的转载。
b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告
2.路牌宣传(将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点,新规划宣传 内容,主推新上市的产品)。
路牌宣传定位为"泛传播",它发挥的作用是:利用其时间长期性和位置固定性,向特定 的群体不断重复宣传,增加其记忆,提升产品传播强度。
3.重点城市设计师渠道推广

重点城市设计师渠道推广定位为"精确传播",它发挥的作用是:通过"品牌××城市设 计师沙龙暨××新品上市新闻发布会"方式,提高品牌及产品在设计
师群体中的知名度,增进企业与设计师的感情交流,同时面对面向设计师*樾缕贰
方式:重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函,公司邀请设计师协会领导 或大牌设计师参与活动,提高设计师参加活动的积极性,活动基本流程:公司高层向设计师 简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交 流。
4.店面推广:营造良好的卖场氛围。
店面推广定位为"精确传播",它发挥的作用是:通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放, 营造良好的卖场氛围,并通过密集的视觉宣传向目标消费者*
产品。
方式:新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放 2~4 幅新产品上市展架(展 架店面都有,公司制作喷绘),根据店面大小,悬挂一定数量的 POP,
摆放一定数量的新产品画册。
5.网络推广
网络推广宣传定位为"泛传播",它发挥的主要作用是:利用网络传播具有广泛性,大众 性,快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上,制造一种消费导向。
方式:把新产品相关信息(如照片,软文介绍,推广口号等)发布在一些家装,设计师 等论坛上。

如 何 推 广 新 产 品 之 五 注意推广辅助事项
新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动各级经销商极其终端铺货人员的 积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。
1.千方百计调动经销商的推广积极性
●加大利润空间,提高经销商经营积极性。
●设立新品专卖,确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区,选择一 家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖,鼓励其推广新产品,并确保 新产品后期市场的独家经营权,增强经销商经营新产品的积极性。
●良好的售后服务保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市 场的新产品,由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证,确保经销商推广新产品无后 顾之忧。
(2)调动铺货人员的积极性。新产品的推广,关键在于铺货人员的积极性和推销程度, 为了增强铺货人员的推广积极性,应提高提成。
2、制订推广计划
(1)产品方面
前期推广,允许经销商适当的利润加价;
突出产品卖点,提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号;
(2)经销商方面
●调动所有员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。
●时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况及时反馈公司

●在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的信心。 (3)、公司方面 ●各片区主管业务员,对辖区分销商给予实际指导,跟随分销商市场铺货,及时发现市 场问题,指导铺货人员铺货技巧。 ●由区域经理、等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行 奖惩。
如 何 推 广 新 产 品 之 六 : 新产品上市怎样为品牌做加法? 新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现 产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。
不过对一般企业来说,它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现,对其它指标通 常不甚关心,除非有特别的情况出现,比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入 衰退等,使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的 任务,然而即使如此,大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划, 特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注,也不知道怎样才能处理好这个关 系。
实际上,新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌(或者称之为母品牌、主品牌) 和新产品上市的关系问题,也就是说,新产品上市是对企业品牌资产是做加法?还是做减 法?或者是各不搭界、各走各路?“做加法”当然好,新产品上市与企业品牌实现了双赢, 那是再好不过了,但是做加法也并不都是好事,比如蓝猫这个单一品牌(也就是主品牌),

从 2001 年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张,截至到 2004 年下半年蓝猫 集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业,它们涉及几十个领域,个别领域甚至一下子有好几个“蓝 猫”产品,专卖店也迅速扩大到 2600 多家等等,这一切确实是辉煌的战绩,尤其是在扩张 成本很低,收益很快也很大的基础上获得的,实在是令人惊叹,不过到 2004 年 11 月末,曾 经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封,一 石激起千层浪,浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦,直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这 千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法,加过了头,就变成了为品牌做减法了,即减 少或破坏了品牌的资产,总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。
那么,“做减法”是不是就一定是坏事呢?其实和“做加法”一样,也要分正反两方面 来考虑,这就好比“修剪一颗大树”一样,不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必 须剪除,剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长,健康的发展,因此为品牌“做减法” 有时也是利大于弊的,换句话说这实际上就是一个管理的问题,或者说是一个“品牌管理” 的问题,而“品牌管理”的本质就是纠错扬善,即“纠正偏差、发扬优势”,因此,为品牌 做减法有时是完全必要的,是对品牌资产有巨大贡献的;而相对来说,“各不搭界和各走各 路”的新产品和企业品牌的关系,就是万万要不得的,这是因为新产品不论仅仅作为一个产 品上市还是作为一个产品品牌上市,都面临着一个“品牌之源”的问题,即“产品或产品品 牌的来源(本源)在哪里?”的问题,除非产品品牌和企业品牌合二为一,也就是说产品品 牌的来源就是企业品牌的来源,这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了,就像海尔、TCL、 联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”,那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌 精神、品牌故事和品牌鉴赏”了,也就是说它们是“无本之木和无源之水”,最终也就难逃 失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市,在日趋激烈的竞争对 抗中,这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是 农夫果园和农夫山泉这两个产品(品牌),它们成功的关键要*涫稻褪恰芭┓蛏饺械闾稹 和“喝起来摇一摇”这两个 USP 主张了,除此之外这两个产品(品牌)的其他亮点实在是少 之又少的,因此面对此情此景,笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那 么美妙。
总之,和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标(招商目标、 铺货目标和销售收入等),那么这个新产品上市的作用就有了局限性,而这种局限性由于缺

乏联动效应和资源整合的作用,不仅仅会真的浪费掉 50%以上的推广传播资源(广告大师奥 格威曾经说过“我知道我们的广告中有 50%投入是被浪费了,但我不知道到底是哪一部分”), 而且对企业品牌资产的贡献也会非常小,甚至还会起到反作用,这样的新产品上市你就很难 说它是成功的,举个例子,比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成 长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品,它们上市都非常成功,并且也迅速建立起了产品 品牌,可以说各个大名鼎鼎,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场竞争 越来越激烈,会越来越短,因此,正如大家已经看到的,养生堂这几个产品品牌一大部分都 在快速走向下坡路了,而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻,对产品上市起不到任何支撑 作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。
那么,产品上市和品牌塑造(特别是企业品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几 点建议:
其一,如果是战略性产品上市,那就必须充分考虑企业品牌与该产品(产品品牌)的关 系问题,二者应该怎样处理等问题。一般来说,产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广,举 1个例子,是笔者服务过的一个产品上市策划项目,它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下 的新一代产品,这个产品上市目标就比较复杂,其第一个目标是替代老普挡产品,第二个目 标是打造新的主销产品,并成为利润型产品,第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒 的企业品牌形象,使其摆脱下里巴人的土气形象,而一跃成为真正的领导品牌。为此,我们 将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏,领鲜新一代”,其中“科技乌苏”是针对企 业品牌而言的,而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推 广中,充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常 好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标。
其二,如果该上市产品定位为打击型产品,那么,它就应该尽可能回避与企业品牌之间 的联系,而一门心思去扰乱对手的市场和产品线,起到最大限度*苹底饔茫
其三,如果是形象产品,即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市,那么就更应该 突出企业品牌和产品品牌的联系,当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品 品牌,或者形象产品与企业品牌形象相差很大,那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌

之间可以保持一定距离,例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌,就是 将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果,比如 一桶天下的广告语是“经典商务用酒,泸州老窖出品”;再比如,金星啤酒推出蓝马啤酒, 它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。
最后,也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题,我们知道品牌延伸存在延伸陷阱 的问题,品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴,跨行业性质的新产品上市才 会对企业品牌资产做加法,这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔 裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样,它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一 样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神;而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所 覆盖范围的边界,那么就会严重损害企业品牌的价值,使品牌形象变得越来越模糊起来,这 样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大,也就是说企业的销售力和产品力还会继续 增强或扩张,但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了,这种局面势必也会反应到具体 的产品和市场表现上,最终新产品和企业品牌都将沉沦,甚至逐渐消失在人们的视野,最明 显的例子就是娃哈哈做童装、999 集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当 之举。
总之,新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事,不能草率行事,必须切实了解市场 情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜,也就是说要将新产品的上市运作围绕 着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待,来操作。只有这样,新产品的上市, 才不至于像没头苍蝇,也才能取得最佳的上市效果。

如 何 推 广 新 产 品 之 七 : 新产品营销必须是以快致胜的营销 几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化,一个消费旺盛的时代改变了 一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩,货架上层出不穷的新产品足以让人 眼花缭乱,媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。
无论是主动还是被动,企业都以天生的本能反应,开始自己的求新求变。变是唯一的不 变,无论是大企业,还是小企业,都必须以新产品的方式在市场上发言。
新产品营销是企业快速成长的动力
如果我们的记忆力够好的话,我们可以发现在过去的 1994-2004 这十年,几乎是新产品 改变中国市场的十年。
1990 年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位;同 样是在 1994 年左右,联想开始凭借新提出的“联想 1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个 刚刚开始觉醒的日化市场,重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品,创造了仅次 于宝洁的年销售额纪录。
进入 21 世纪后,企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场,这次是创 维靠“健康电视”挺进三甲;在果汁饮料市场,养生堂推出农夫果园,娃哈哈推出果汁加钙, 健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽,托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、 在医药、在汽车等领域,我们都可以发现这些相似的案例。
毫不夸张地说,在每个行业的转折关头,都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、 更具创新性、更高科技含量的新产品的方式,实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场 份额的目的。
通过新产品营销,一大批以前名不见经传的企业浮出水面,成长为中国市场上的著名企 业。1999 年,当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时,没有人会想象两年后“脑白金” 能成为第一保健品品牌;当牛根生与伊利分手出来创业时,也没有人想到他能成为乳业的一

匹黑马;这样的名单我们还可以列出 2001 年的哈六药,2002 年的的东南汽车,2003 年的统 一石化、2004 年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功,让他们一炮走红。
更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划,来保证自己的持续成功和竞争优势。 全球软件巨人 MICOSOFT 是最典型的案例,从 Windows98 到 Windows XP,正是靠不断升级 企业终端使用软件,形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界 500 强企业,人们也对他们的新产品耳熟能详:酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油,早已经成 为中国人至爱的新产品。
为什么要特别重视新产品?
我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗?按常理,他们应该更 乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益,而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最 明朗的新产品之路。研究表明,成熟产品的推广费用可能只占产品售价的 1%-5%,而新产品 则可能占到 15%-30%,而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的 “口袋”中支出。为什么还要重视新产品?
我们发现,企业推出新产品往往是基于以下理由:
1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业 创造更多、更高的利润率时,企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广,就 是养生堂企业发现,矿泉水已经成为微利产品时,企业必须靠新产品来创造利润。
2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全 球通”业务,可当联通也开始进入市场抢食时,中国移动开始以一连串的动作相继推出“神 州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。
3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆 青春。没有新产品,品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”, 在“P&G”之下,飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。

4、改变行业竞争格局,摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据, 攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位,往往通过新产品 的成功来实现。当 TCL 进入手机行业后,它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语 权,于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入,并取得了巨大的成功。
5、企业发展战略改变时,选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略 的企业。战略决定产品路线,当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时,它改变了以往偏重 农村市场的方针,全新推出“今麦郎”弹面,完成市场布局,并形成对康师傅和统一的致命 威胁。
与企业自己选择改变更重要的理由,是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导 的中国市场,人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富,更加的“喜新厌旧”,而资讯的 发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体 这些细微的变化,就会被消费者所摒弃,而且很快就会被遗忘。
即使是可口可乐这样,*倌瓴辉淖约褐魈宀返钠笠担膊桓叶韵颜叩恼庵直 化掉以轻心,而是通过改变更新包装、更新 LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新 生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品 一成不变的企业,在今天已经象恐龙一样罕见。
所以,从一定意义上看,新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的 重要指标,反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争,能否快速整合企业内外资源的应 变能力,企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。
新产品成功的秘诀
即使是企业意识到新产品推广的重要性,也未必能保证它的成功。以往的数据表明,其 实新产品的失败率高达 95%!尤其在不成熟的市场,其失败的比例可能更高。

我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场,林林总 总的同类产品数以万计,遍布各个区域和各个市场“阶梯”,而新产品犹如一个新生的婴儿, 如果不能发出宏亮的哭声,甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中,他还需要打败众多 有实力的竞争对手,抵抗各种环境的威胁,拒绝各种貌似诚恳的诱惑,历经若干年后,才能 长大成人。
新产品可能有很光明的前景,但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力,由 于还不能象成熟产品那样实现规模销售,其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下;比 如后发的劣势,由于市场话语权掌握在强势企业手里,企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺, 非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时,当奥迪在中国推出“A4”时都曾 经历这种情况。
因此,企业在新产品营销中,常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿 望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否,会让企业家和营销人左右为难。
但这个世界从来不缺成功的企业,就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些 企业一出手,就显出他们深厚的功底,虽然不可能百战百胜,但屡战屡胜的成绩仍足可以成 为明证。
和众营销策划认为在新产品营销领域,我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观 点,而下面两个案例,尽管反差甚大,甚至不能相提并论,但正因为这种强烈的差距反而可 以让我们更容易找出它们身上的特质。
一个是美国的宝洁公司,它的成功我们已经不用多说了;一个是中国海南的养生堂企业, “有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔,“喝前摇一摇”的农夫果园,“想知道亲嘴的 味道?”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻 的印象是,这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功,而且后来居上。
剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要 素,我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质,那就是常常快速致胜,常常以快致胜,

三个初见声势,六个月决定成败,一年之内奠定胜局,正是掌握了这样的“胜律”,他们在 新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养 生堂的众多产品一样,都是这一胜律的体现。
对于推广新产品的企业来说,速度决定一切。不能快人一步,就无法洞察市场的先机; 不能快人一步,就无法建立自己的竞争防火墙;不能快人一步,就不能获得最丰厚的利润; 不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等 等均是以快致胜,而失败的企业如中国的“万燕 VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。
对于推广新产品的企业来说,只能以速度胜规模。如果 TCL 不快,就无法在短短的 5 年内成为中国手机业的佼佼者,如果联想不快,就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第 一、亚洲第一的 PC 王者。在新产品营销上,盲目拼实力、拼资源、拼消耗,搞“阵地战”、 “防御战”是最大忌讳,因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。
在竞争中,速度就是一切,所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业, 正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把 握,从而作出精准的市场细分,进而完成对新产品营销体系的全新定义,保证企业完成新产 品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。
如 何 推 广 新 产 品 之 八 : 新产品要素竞争命名篇:画龙点睛
产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一,产品名称是否有冲击力对新产品 成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧,产品名称已经成为新产 品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本, 而且可以让消费者产生无限联想,从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规

律可寻?中国新产品命名具有那些特点?中西方新产品命名有那些共同的原 理?通过对*俑鲂虏访治觯颐切纬闪嘶谥泄谐√氐愕男虏访 规律,进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。
汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此,运用汉字来为新产品进行命名就显得 十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产 品命名的关键策略。
2002 年年底,我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是 如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根 据美菱品牌―――“新鲜的 美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命 名,获得了非常明显的市场效果。
鲜极:零下七度,鲜极空间
通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。
·鲜智:灵性科技,品味新鲜
虽然和鲜极同属中高端产品,但更注重诉说科技带来的新鲜,偏重科技。
·鲜风:至灵至美,时尚鲜风
凸显局部设计特色,灵与美代表科技的灵性和外观的魅力,保鲜是基本的功能。相对模 糊新鲜概念,追求时尚的生活。
·鲜明:明智之选,新鲜本色
鲜明系列其实在于价格便宜,但又要给出一个新鲜概念,新鲜本色,明智选择很贴切告 知消费者,这款机型合算,追求的是聪明的时尚。
·鲜贝:缤纷小巧,灵动新鲜

本系列在技术上没有特色,更多的在于个性化,因此,在产品的诉求上在新鲜的概念基 础上凸显缤纷小巧的个性,表现上也将更加前卫、时尚一点。
新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念 高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意 义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。
比较贴切的体现出每个系列的产品特点,在传播上容易被顾客认可。
名称更有特色,更易为消费者记住和理解。
在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有 低端产品的品牌老化的形象。
更为重要的是,通过对原有产品重新命名与包装,终端消费者获得了耳目一新的感觉, 不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实,我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产 品进行了重新命名。对终端 POP 进行了重新设计与创意。直到现在,美菱冰箱依然沿袭着我 们当初为此策划的新产品命名,美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。
新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则,并不一定每个新产品命名都要遵守这样原 则,但是,绝大部分情况下,我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。
1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向,这样可以减少 与消费者沟通成本,形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很 不以为然,他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士,在你的名称上演绎,可能 别人仅仅需要很少钱的传播,在你这里可能就需要很大传播费用。
2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联, 对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。
3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的,什么样渠道,产品 命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品,大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名 上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需

要。在大流通,龙津苦瓜啤酒,主要针对零售小店;龙津纯生一直是商超,龙津吉仕啤酒则 侧重餐饮酒店,龙津品格啤酒则基本上针对夜场,渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。
4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统,汉字的精妙往往就是表现在语气与 场合,所以,新产品的命名需要十分注意风格调性,以免弄巧成拙。一般情况下,新产品命 名需要考虑目标消费群的性别,年龄,文化,阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分
重要因素。我们看,洽洽给别人联想是什么,在消费者测试中,几乎绝大部分消费者均能 够在未提示情况下说出是休闲内产品,但是,当我们用真心来做测试时,消费者联想就十
分分散了,所以,文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。
5、命名的行业属性。从大的分类看,行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、 工业品、服务业等等,而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是 很高的。一般情况,耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气,有一定技术含量,而快速消 费品新产品命名则强调灵性,动感,创意,记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者 直接品类认知十分重要。
6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实,对于新产品命名也存在长期性原则与阶段 性原则。一般,以销售为导向的阶段性原则,我们一般会采取功能性、策略裸露性命名,如 果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌,则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装 性命名,因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。
7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就 必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展 地需要。如奇瑞 QQ,充分考虑了 QQ 车的消费人群特点,其市场推广也几乎是水到渠成;奇 瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以,好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。

案例精选:奇瑞 QQ,不着一字尽得风流
奇瑞 QQ 是 2001 年奇瑞汽车推出的一款微型车,其产品命名十分高明,完整地体现了新 产品命名的特点的原则。
首先,奇瑞 QQ 很好地体现了消费者价值观。QQ 是专门为时尚年轻人准备的一款微型车 用时下流行的网络聊天工作 QQ 作为新产品的命名,绝对是天衣无缝的策略选择,因此,奇 瑞 QQ 的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。
其次,QQ 这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。 我们看,奇瑞汽车的品牌核心价值是什么?
中文品牌释义
奇,有特别地的意思;瑞,有“吉祥 如意”的意思,合起来就是特别地吉祥如意。
英文品牌释义
CHERY 是英文单词 CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来, 表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。
奇瑞 QQ 新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值,也与奇瑞汽车传 播上“品质 科技 我的时尚”十分吻合。
第三,由于奇瑞汽车渠道是共用渠道,所以,实际上奇瑞 QQ 的新产品名称在某种程度 上受到了一定的影响。如果将奇瑞 QQ 进行独立渠道经营,则奇瑞 QQ 无疑是最适合体验消费 的渠道特点,因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。
第四,我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞 QQ 主流消费群,而白领一族最容 易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时,QQ 是这帮年轻人群使用最为频繁的 网上沟通工具,因此,新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。

第五,奇瑞 QQ 命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名,无论是通用的 SPARKER,还是大众的 POLO,均是以汉字夹杂着英文字母的格式,吸引消费者品牌注意力。 奇瑞 QQ 在行业属性上紧跟了时代潮流。
第六,命名的可延展性。目前来看,奇瑞汽车围绕 QQ 进行的一系列推广活动基本上以 网络为载体,充分利用目标人群的特点进行创造性推动,名称不仅起到了画龙点睛的目的, 而且,其价值在未来依然具有强大的可延展空间。
如 何 推 广 新 产 品 之 九 : 新产品要素竞争包装篇:货卖一张皮
在现代商业社会中,包装不仅成为产品一个最重要的元素,同时还成为城市流行 文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤 纷。而在新产品要素竞争中,包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费 者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返,不仅是享受现代物质带给消费 者物质满足,也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给 消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装文化需要,不断在包 装设计上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。
新产品在包装设计上有没有规律可以寻找?企业在新产品创新中对于包装的运用技巧 如何?对于消费品,特别是快速消费品,在产品包装创新上有那些基本约束?我们认为,认 识新产品包装要素,下面,和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新,品牌形象 塑造与推广中的影响。
首先,颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素,颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素, 因此,新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性,消费者心理感受对颜色需要。
包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述,在这里,我们 仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析,意图在颜色上引起企业注意。
2003 年,健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽,爆果汽无论是 产品合成的理念还是概念设计,均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得 其成为 2003 年度市场热点产品。但是,在新产品颜色使用上,健力宝集团却犯了一个小小 的错误,那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。
饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品,其接触阳光机会非常之多,而黑色在户外的吸 光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质,聪明的健力宝因为小 小的新产品包装颜色使用不当,导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑,产品展示很难,特 别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。
撇开健力宝战略上出现的失误,如果健力宝真的是苦心经营这个产品,就会发现这个问 题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以,从 事新产品策划的专业人士,一定要是一个对于生活非常热爱,有着朴素的生活常识与简单自 然知识,那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。
其次,用材是现代包装战略性定位元素。
包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素,包装用材随着现在材料开发领域不 断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧,包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重 要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。
现代白酒在包装用材上可谓品种繁多,异彩纷呈。
从外包装看,白酒包装主要用材有:
木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅,选择木质包装是一种通用的包装手段,现在, 几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装,主要是纸制包装比较有兼容性,并 且成本比较低廉,包装在颜色选择匹配上很好着色。
竹制包装。在云南与四川,由于其竹制品十分丰富,选择竹制品作为外包装也非常普遍。
铁制包装。*几年,铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流,很多白酒企业 在外包装上将铁制材料使用到了极致。
塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠,我们在糖酒会上,见到不少企业 选择采用塑料制品作为产品外包装,创造了白酒包装另一种风貌。
玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装,将白酒晶莹剔透与白酒玉
液琼浆很好结合在一起,显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品,双
层透明,光影折射,透露出十分精妙的产品感受。
上述包装看上去仅仅是六种大类,但是,由于大品类中有很多细小的分类,产品外包装 实际使用上要丰富很多。
如纸制包装,从纸制大类上分,纸制品有六十多个品类,一百多个品种,这样使用在白 酒外包装上可以创造出上千种包装风格来,而铁制包装最*又向其他金属包装进行转移,使 得铁制包装变成了名副其实的金属包装,因此,包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化 多端,创意叠出了。
产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分,还是以白酒为例来看快速消费品内包装 使用情况,将 FMCG 内包装用材进行总结。
玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料,主要是因为玻璃瓶体本身价格比 较低廉,容易成型,消费者认知教育简单。
陶瓷瓶体。神秘,富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料,在现代白酒 中,陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。
塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑*吧杓疲芰夏诎爸饕俏讼颜咝 较方便,塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上,从 而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩,给消费者十分 细腻的感觉。
纸制瓶体。其实,从产品属性上看,纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体,特别 是特殊纸制载体直接运用与酒体包装,能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作 为内包装企业,一定可以创造新的市场差异化热点。
产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点,特别是快速消费品的内包装用材,对 于创造产品差异化具有十分重要的作用。
四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧,口子窖采用的陶瓷 瓶体给了消费者神秘,深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。 特别是新型包材出现,对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新, 市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品 类上的交叉使用等等。
第三,包装的文字与视图创意。
包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用,由于中国 独特的方块式文字,使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。
首先是文字的字体采用,汉字的字体有数十种之多,各种字体有其形成的历史与代表的 文化,因此,消费品包装在文字选择上或张扬,或严谨,或保守,或洒脱,或飘逸,或空灵 文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是,我们却发现,中国企 业在做产品 VI 中对来自西方的字母标准比较推崇,但是,对于中国文字本身的灵性缺少必 要的传承,造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一 种极大的浪费。

其次,文字使用角度。在市场上,我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品 包装,就是由于文字原因,导致整个包装给消费者视觉造成极大污染,消费者往往在痛恨其 包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。
视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到,现在产品在试图上越 来越卡通,反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。
包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少,文字 与视图往往比较随意,外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能,在处理上往往比较谨慎。
第四,包装的版式与规格设计
包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业,包装版式代给 企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。
2004 年 7 月 12 日,红河 V8 的横空出世引起行业与消费者高度关注,其横版包装更是 改变了中国烟草一以贯之的竖版设计,创造了中国市场产品版式新纪元。
V8 将卷烟传统竖式商标“放倒”,选用对比强烈的红黑二色,以精美的横式设计亮相, 更吻合人性化设计的 9:16 比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕,当然,再配以“V8”这个 脱离了传统喜庆、祝福概念,极具现代、时尚色彩的名字,确实颠覆了人们对传统卷烟的外 在印象。据业内人士介绍,全国现有的 580 多个卷烟牌号中,商标均为传统竖式设计,在每 包单价 50 元以上的的高档卷烟中,更是没有一款的的商标是横式设计的。此外,为达到高 效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息,红河 V8 在包装设计方面亮点频现。 水松纸采用烫金工艺,颜色突破传统的黄白色,采用尽显尊贵的绛红色调,突出 V8 亮点。 烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸,为与商标和谐搭配,铝箔纸色调为金黄色。从外在商标 到内部烟支的包装,红河 V8 将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打 尽。其目的一是给消费以美的享受,二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气 和内敛。

红河 V8 的创意达到行业热烈追捧,不久,大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟, 新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点,其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新 宠。可以想见,一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。
产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒,烟草,日化等产品各 种规格具全,消费者购买十分方便,在产品上市最初,很多企业在意识上还是比较落后,产 品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。
产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的,特别是快速消费品企业,在 产品包装版式与规格上创新与突破,一定会给你产品带来巨大市场效应。
第五,包装的外观形状与内在形状
包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场,产品的形状可谓丰富多彩, 风格独特。
和众营销策划认为一般情况下,产品外包装形状比较单一,主要是考虑运输过程中堆放 与终端展示中堆头,尽管这样,消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创 新机会。
其一,传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放,还是在外包装上选择了方块式外包, 因此,我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流;
其二,圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感,消费者携 带也比较方便,而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩,所以,圆通式包装恰好满足了中 国消费者圆圆满满的想法,因此,圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。
其三,菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差 异化,很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装,凸现产品个性与差异。
其四,异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对 称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用,我们看,高炉

家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状,比较好地传递了高炉家定位家概念*放评 念。
在产品内部包装中,不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。
其一,塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式,以五粮液为主的白酒企业主 要采用这种塔台式内包装,并且,五粮液将塔台式包装做成楼体,成为自己企业文化重要组 成部分;
其二,圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装,主要是比较简单,容易被消 费者接受与携带;
其三,方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装,菱角分明,锐气十足;
上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装,中间有一些过渡性形状使用再次不作赘 述。
其四,窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业,凸现了品牌定位与核 心价值,因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。
其五,异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。
第六,包装组合特点与关键节点处理
包装在形成一个整体的,有冲击力的焦点过程中,是需要很多组合上的技巧与关键节点 上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性,关键节点处理上则强调完美性与精致性。
1 包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重 要,特别是消费品企业,为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦,很多企业选择 了内外包装主画面一致原则,可谓是一个比较简单简便方法。
2 包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致,避免出现外包装与内包装在 颜色,形状,用材上巨大差异,形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上 的传承与传播。

3 包装产品系列外观一致性。通常情况下,为了对新产品形成一定程度的保护,我们需 要对产品形成一个相对比较完备的系列,保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需 要倍加注意的焦点。
4 包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字,需要我 们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理,避免出现文字上重大过渡性影响。
关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。
对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础,所以,作为白酒生产企业对包装 中的细节把空显得十分重要。主要是*面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。
1 圆弧过渡圆润与标准性
2 *面部分均匀性与精细化处理
3 过渡色使用上自然与美感
4 视觉与文字使用的规范与融合。
第七,包装的性别特点凸现
包装也是有性别的,不仅如此,人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄,生活情趣, 价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细 分时代,容不得我们在包装上犯幼稚的错误。
我们看,饮料上,性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与 颜色上搭配表明,包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。
第八,包装的品牌调性风格
包装风格特点有两个比较直接作用,一个就是产品功能传播作用,另外一个就是产品品 牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传,一般情况下,标准型功能宣 传是我们必须做地一种说明,但是,感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。

而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用,主要是通过包装本身的外观与内在形状,包 装文字风格与颜色运用,包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。
和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍,货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加,越来越 多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息,我们可以看到,在产品包装所能 涉及的所有领域,新产品元素组合都活跃其中,因此,我们有理由相信,包装对于产品来说 不仅仅是简单物质性享受,更是一种精神性追求。
案例精选:洽洽瓜子,包装出来的第一品牌
瓜子是中国*傩杖粘I钪性诩虻ゲ还恢中菹惺称罚踔劣冢谇⑶⒐献映鱿种埃 我们很难相信,瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品,安 徽华泰食品有限公司通过精妙包装,硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业,创造了中国商界 一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。
首先主颜色选择。
与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同,洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传 统红色,十分强眼,也抓住了中国消费者眼神,因为作为休闲食品,瓜子最主要消费场合是 冬季与各种节日,温暖,喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归,因此,洽洽包 装颜色使用恰到好处,浑然天成。
包装用材选择别具匠心。
洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂,质感很差的缺陷,将厚重,坚固的牛 皮纸运用到产品包装中,形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮,不仅如此, 洽洽还将腹膜技术运用于内包装,使得洽洽瓜子高端形象树立起来。

如 何 推 广 新 产 品 之 十 : 新产品运作,先盯紧自己的口袋
中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业 从草创时期高速发展,到企业发展时期赢利水*骤然下滑,最终昙花一现,轰然 出局……造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期,新产品运作时,企业管 理失控所造成。
管理漏洞从何而来
企业迅速扩张导致管理放松:在刚进入发展时期,很多企业由于单一产品的成功,开始 扩展新的产品,通常会过分相信新产品的成功可能,自信投资总会有回报,从而放松了对资 金的审核和掌握。有一种普遍的现象,很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在 新产品项目上加大预算,而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”,“小本经营” 有着很大关系,有的企业刚开始推销产品时,是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来,可是 做大后在媒体一掷千金,完全违背了创业期的严谨作风,这也正是企业的新产品上市大多夭 折的重要原因。
没有可参考的费用审核依据:原有产品经营经过长时间的运作和摸索,形成了一套费用 支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定 的合作厂商,基于长期合作,这些厂商基本会提供合理的价格,从而成为支出项目的审核参 照依据,但新产品很多方面都是从头开始,没有形成基本的参照系数,所以审核起来较难控 制。
没有销售回款为依据的费用支出指标:原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出 费用,比如按销售额的 20%作为费用支出,超过部分由部门或分公司自行承担,这就意味浪 费开支必须拿自己的钱去补漏洞,当然此时谁都会把拳头攥紧了,一个子也不会轻易拿出去。 可是新产品刚上市,还在市场的开发期,企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式(如 果那样就没有任何人去做新产品了),如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感 觉,于是乎该用就用,能花就花,以前做个宣传品一定要四处打听,探得市场最低价才做, 现在就不想再花这个精力了,差不多的价格就做了吧,省得自己多费工夫,其结果必然是企 业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。

新品运作的“四大陷阱”
企业经营需要慎密的管理予以控制,当新产品运作时管理出现漏洞,必然就导致经营上 容易掉进“陷阱”。
新产品研发盲目投入:新产品片面追求产品“核心竞争力”,在自身实力还未到达一定 程度时对研发投入过多。拿某集团为例,出身是日化行业,前两年看见保健品行业如火如荼, 眼红心跳,立马组成新公司投入医药保健行业,在新产品研发的两年间投入几千万,结果该 产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少 数,要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目,否则研发成本与市 场回报不成比例。
新产品全面上市:在当前一切讲速度的年代,脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过 时,新锐营销派主张将市场全面铺开,但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面 积市场铺货的需要,产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下,产 品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力,因此万一市场没 有预期效果,积压产品、市场退货将全部成为公司损失。
新产品费用审核不严格:新产品是最容易产生的资金漏洞的地方,*时捂得严严的钱袋 子现在要打开了,各部门当然会“赶着银行开门时提现款”,费用申请络绎不绝,申报金额 节节升高,看似一派热火朝天的公司气象,从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目 答应得爽快许多。
和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品,也是由于新产品运作过程中有“油 水”,新产品运作那能不花点钱的,有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来 说,有钱总是比没钱要好操作,就算操作不成功也曾轰轰烈烈过,因此所做计划总是留有“足 够预算”,“不管成功与否,影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企 业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”,把水分“挤”出水。

新产品运作“安全第一”
新产品运作成了企业的“一道坎”,难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗?当然有,这
就需要向先进企业学*,例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功,这是得益于新产品
运作的风险管理控制。
研发选准合作机构:这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高,涉及保 护自身知识产权等问题,否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产 品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多,如此一来就不需要购买特殊的研发仪器,不 需要更多的专业人员……而这些花费都价格不菲,而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。
从 OEM 做起:新产品市场开发期,为规避风险不妨找 OEM 厂家带为生产。购置厂房,购 买的生产线,招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功,不能及时回款,这 些固定资产就成为企业的脑血栓,导致正常的现金流阻塞,尤其是对于实力不强的中、小企 业潜在风险更大,在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际 性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品,当产品市场拓开,销售稳定后再考虑自行 建厂生产。
做好试点市场测试:新产品不要一次就进行全国推广,先找 1、2 个(一般挑选 1—5 个,具体看企业实力)典型市场(本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、 同类产品的主要消费市场等)进行试点推广,边操作边总结,再将成功经验融入全国市场的 推广计划中,就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案,如果 是 1、2 个试点市场的失败,只需承受 1、2 个市场的费用,而同时在全国展开这个活动,损 失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。
实行上市前低宣传测试:新产品全面上市前宣传保持低投入,可尝试性在局部媒体少量
投放广告,以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了 1
年的低广告宣传,进行新产品上市前测试,没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式, 主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应,以及不同媒体对新产品的宣传影响,然后 根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等,制定 了新产品的上市推广宣传方案,然后向全国推广,结果当然行之有效,大大的减少了盲目宣 传造成的风险和资金浪费。

严格执行费用审批制度:尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订,但是仍然可以找 到一些替代的方式进行。在费用审批上,能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱 的广告材料成本都是一样的,可根据以前产品制作价格参考审批。
费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵,因此在憧憬新产 品美好未来,豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来,必须让所有人知道 对于新产品的投入公司是非常谨慎的,打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老 总为体现对公司新产品的全力支持,把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用,没怎么多 想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。
和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点,如果新产品运作控制得 当,企业将*稳、持续的发展,否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运 作时应保持清醒的头脑,通过科学管理、严格控制,才能使企业*稳的向前发展。




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